Un fallo contra Google podría beneficiar a la Internet abierta

Crédito de la imagen: Lyna ™

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Cuatro años después de que el Departamento de Justicia iniciara la demanda contra Google, el juez Amit Mehta declaró a Google culpable de monopolizar los mercados de búsqueda y publicidad en línea. La startup más exitosa de la historia es oficialmente un monopolio ilegal.

Cuota de mercado del motor de búsqueda de Google (Crédito de la imagen: Kevin Indig).

La sentencia en sí es importante, pero la gran pregunta en la sala es qué consecuencias se derivan de ella y si hay un impacto en el search engine marketing.

No puedo predecir el futuro, pero puedo analizar posibles escenarios. Hay muchas posibilidades de que afecte al search engine marketing y a la internet abierta.

Antes de empezar, recuerda:

1. No soy abogado ni experto authorized.
2. Para mi opinión, me baso únicamente en documentos e información del proceso judicial.
3. Cuando me refiero al “documento”, me refiero al memorando de opinión del juez Mehta.1

Escenarios

La planificación de escenarios es el arte y la ciencia de imaginar múltiples futuros.

El primer paso es enmarcar el Pregunta clave¿Cuáles podrían ser los remedios (consecuencias) de la demanda contra Google y qué consecuencias potenciales podrían resultar para el search engine marketing?

El segundo paso es identificar la Fuerzas impulsoras afectando la cuestión clave:

• Authorized:
  • El juez Mehta concluye que Google es una empresa ilegal monopolio de búsquedano un monopolio publicitario. Esto es importante.
  • El precedente definitorio de la demanda contra Microsoft en los años 90 no condujo a una ruptura de la empresa, sino a la apertura de las API, al intercambio de información clave y a un cambio en las prácticas comerciales.
• Económico:
  • Google enfrenta la competencia en publicidad de Amazon, TikTok y Meta.
  • Google tiene una participación de mercado superior en búsquedas, navegadores, sistemas operativos móviles y otros mercados.
  • Los acuerdos de exclusividad y de reparto de ingresos entre Google, Apple, Samsung, Mozilla y otros socios generaron tráfico masivo para Google y ganancias para los socios.
• Tecnológico:
  • Apple acordó no innovar en búsqueda, Highlight y búsqueda de dispositivos a cambio de compartir los ingresos.
  • Los grandes modelos de lenguaje están en proceso de cambiar el modo en que funciona la búsqueda y la dinámica entre los buscadores, los motores de búsqueda y los proveedores de contenido.
• Social: Las generaciones más jóvenes utilizan TikTok para buscar y las redes sociales para obtener noticias y otra información.
• Político:
  • El sentimiento hacia las “grandes tecnológicas” se ha vuelto en gran medida negativo.
  • Después de casi dos décadas sin acciones anticompetitivas contra empresas tecnológicas, la demanda de Google podría iniciar una ola de regulación tecnológica.

El tercer paso es definir escenarios En función de la pregunta clave y las fuerzas impulsoras, veo tres posibles escenarios:

Escenario 1: Google debe poner fin de inmediato a sus acuerdos de exclusividad. Apple debe permitir a los usuarios elegir un motor de búsqueda predeterminado al configurar sus dispositivos. Google podría recibir fuertes multas por cada año que mantenga vigente el contrato con Apple.

Escenario 2: Google se desmembrará. Alphabet deberá desprenderse de los activos que le impiden ganar y mantener más poder en el mercado de búsquedas y evitar que otros actores entren en él.

• YouTube es el segundo motor de búsqueda más importante (Google es el motor de búsqueda de texto más importante, según el juez). Gestionar ambos al mismo tiempo genera demasiado poder para que una sola empresa lo posea.
• Chrome y Android (y quizás Gmail) necesitan ser desinvertidos porque acostumbran a los usuarios a elegir Google y brindan datos críticos sobre el comportamiento de los usuarios. Un buen ejemplo de “daño” o habituación es Neeva, que fracasó porque no pudo convencer a los usuarios de cambiar su hábito de usar Google, según el fundador Sridhar Ramaswamy.
• Alphabet puede conservar Maps porque existe competencia por parte de Apple.

Escenario 3: Google debe compartir datos como el comportamiento de los clics con el mercado abierto para que todos puedan entrenar a los motores de búsqueda en ellos.

Los escenarios dos y tres son complicados y podrían dañar a los consumidores (privacidad). El escenario 1 es el más possible. Para mí, el argumento “Si Google es el mejor motor de búsqueda, ¿por qué necesita pagar para ser el predeterminado en los dispositivos?“está comprobado.

Poligamia

Analicemos las consecuencias para Google, Apple y la internet desde la perspectiva del escenario 1: Apple necesita poner fin a su relación monógama con Google y permitir que los usuarios elijan qué motor de búsqueda desean como predeterminado al configurar sus teléfonos.

1/ Consecuencia para Google

El impacto de Apple en Google Search es enorme. Los documentos judiciales revelan que el 28% de las búsquedas de Google (EE. UU.) provienen de Safari y representan el 56% del volumen de búsqueda. Consideremos que Apple registra 10 mil millones de búsquedas por semana en todos sus dispositivos, con 8 mil millones en Safari y 2 mil millones en Siri y Highlight.

“Google recibe solo el 7,6% de todas las consultas en dispositivos Apple a través de Chrome descargado por el usuario” y “El 10% de sus búsquedas en dispositivos Apple a través de la aplicación Google Search (GSA).”Google sufriría un duro golpe sin el acuerdo exclusivo con Apple.

Búsquedas de Google de “mejor motor de búsqueda” vs. “alternativa de Google” (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

Si Apple permite a los usuarios elegir un motor de búsqueda, el 30% de las búsquedas desde iOS y el 70% desde MacOS podrían dirigirse a motores de búsqueda que no sean de Google: “En 2020, Google estimó que si perdía la ubicación predeterminada de Safari, recuperaría más volumen de búsqueda en computadoras de escritorio que en dispositivos móviles..”Al parecer, los usuarios están menos inclinados a cambiar su motor de búsqueda predeterminado en los dispositivos móviles.

Google sufriría un duro golpe, pero sobreviviría porque su marca es tan fuerte que ni siquiera unos resultados de búsqueda peores asustarían a los usuarios. Del documento:

En 2020, Google realizó un estudio sobre la degradación de la calidad, que demostró que no perdería ingresos por búsquedas si redujera significativamente la calidad de su producto de búsqueda. Así como el poder de aumentar el precio “cuando se desea hacerlo” es una prueba de poder monopólico, también lo es la capacidad de degradar la calidad del producto sin preocuparse por perder consumidores (…). El hecho de que Google realice cambios en los productos sin preocuparse de que sus usuarios puedan irse a otro lado es algo que solo una empresa con poder monopólico podría hacer.

La mayoría de ustedes tuvieron algunos sentimientos sobre esta prueba cuando la mencioné en Gorjeo.

2/ Consecuencia para Apple

Apple no podría hacer otro acuerdo exclusivo. Dudo que el tribunal prohibiera únicamente a Google hacer acuerdos de distribución.

Incluso si Apple pudiera asociarse con alguien más, no quiere hacerlo: Eddy Cue, vicepresidente senior de Servicios de Apple, dijo públicamente en el tribunal: “No hay ningún precio que Microsoft pueda ofrecer jamás“para reemplazar a Google”.Nos ofrecieron Bing free of charge. Podrían darnos toda la empresa..” ¡Guau!

Pero el resultado ultimate de Apple se vería afectado sin duda alguna. A corto plazo, Apple perdería unos 20.000 millones de dólares de Google, lo que representa el 11,5% de sus 173.000 millones de dólares de beneficios (en comparación con los últimos 12 meses del primer trimestre de 2024). A largo plazo, las pérdidas ascenderían a 12.000 millones de dólares en cinco años:

Evaluación interna de Apple de 2018, que concluyó que, incluso asumiendo que Apple conservaría el 80% de las consultas si lanzara una GSE, perdería más de 12 mil millones de dólares en ingresos durante los primeros cinco años posteriores a una posible separación de Google.

Pero ojo, no sólo los resultados de Apple se verían afectados, sino también los de otros socios de distribución de Google. Mozilla, por ejemplo, obtiene más del 80% de sus ingresos de Google.2 Sin la participación en los ingresos, es possible que la empresa no sobreviva. Bing debería comprar Mozilla para mantener viva a la empresa y equilibrar levemente el poder de Google con Chrome.

3/ Consecuencia para la internet

La Internet podría ser la gran ganadora de una separación de los acuerdos de distribución de Google. Un mayor tráfico a otros motores de búsqueda podría dar como resultado una distribución más amplia del tráfico internet. Este es mi proceso de pensamiento:

1. La búsqueda es un juego de suma cero que sigue la ley de Zipf en la distribución de clics: el primer resultado recibe muchos más clics que el segundo, que recibe más que el tercero, y así sucesivamente.
2. En teoría, se puede conseguir un alcance casi infinito en las redes sociales porque personalizan el feed para cada audiencia. En Google, el feed no está personalizado, lo que significa que solo hay una cierta cantidad de resultados para una palabra clave.
3. Si más usuarios utilizaran otros motores de búsqueda en los dispositivos Apple, esos motores de búsqueda que no sean Google obtendrían más tráfico, que podrían trasladar a la internet.
4. Suponiendo que no todos los motores de búsqueda clasificarían el mismo sitio en la parte superior (de lo contrario, ¿qué sentido tendría?), la cantidad de tráfico disponible para los sitios internet se expandiría porque ahora hay más resultados de búsqueda en varios motores de búsqueda de los cuales los sitios internet podrían obtener tráfico.

La gran pregunta es: “¿Cuántos usuarios elegirían motores de búsqueda distintos a Google si tuvieran la opción??” Google estimó en 2020 que perdería entre 28.200 y 32.700 millones de dólares en ingresos netos (unos 30.000 millones de dólares, para simplificar las matemáticas) y más del doble en ingresos brutos al perder el 30% de las búsquedas de iOS y el 70% de las de MacOS.

Los ingresos netos son la cantidad de dinero que se obtiene de la venta de bienes o servicios menos los descuentos, devoluciones o deducciones. Como no tenemos esa cifra, tenemos que usar los ingresos totales como límite porque sabemos que los ingresos netos tienen que ser inferiores a los ingresos.

En 2020, los ingresos totales de Google fueron de 182 500 millones de dólares, lo que significa que unos 30 000 millones de dólares representarían el 16,5 % de los ingresos totales. Es possible que la cifra actual sea mayor.

Otros motores de búsqueda probablemente absorberían parte de los ingresos perdidos por Google. Un estudio de DuckDuckGo de 2019 3 Se descubrió que la cuota de mercado móvil de los motores de búsqueda distintos de Google aumentaría entre un 300% y un 800% si los usuarios pudieran elegir un motor de búsqueda predeterminado.

La siguiente pregunta lógica es “¿Quién se quedaría con el tráfico de búsqueda que Google pierde?”. Bing y DuckDuckGo son las obvias, pero ¿qué pasa con Perplexity y OpenAI? Como escribí en Buscar GPT:

OpenAI podría apostar a que los reguladores desmantelen el motor de búsqueda exclusivo de Google Trato con Apple y esperamos formar parte de un conjunto de opciones de motores de búsqueda en los dispositivos Apple.

En el momento de escribir esto, pensaba que period poco possible que OpenAI lanzara de forma intencionada Search GPT para captar parte del tráfico de Apple. Ya no lo creo.

Si Open AI obtuviera tan solo el 10% de los 30.000 millones de dólares en ingresos que perdería Google, podría compensar más de la mitad de los 5.000 millones de dólares en gastos anuales que tiene actualmente. Y todo eso sin tener que desarrollar muchas más funciones. Un buen momento.

Según el juez Mehta, Chat GPT no se considera un motor de búsqueda: “La IA no puede reemplazar los componentes fundamentales de la búsqueda, incluido el rastreo, la indexación y la clasificación internet..”

No estoy de acuerdo, por si sirve de algo. La mayoría de los LLM basan las respuestas en los resultados de búsqueda. Google I/O 2023 revela el futuro del search engine marketing:

La mayoría de los motores de búsqueda utilizan una tecnología llamada Generación Aumentada de Recuperación, que cruza las respuestas de IA de los LLM (grandes modelos de lenguaje) con los resultados de búsqueda clásicos para disminuir la alucinación.

Efectos de segundo orden

Quiero llevar mis escenarios un paso más allá para descubrir efectos de segundo orden:

En primer lugar, ¿se obligaría únicamente a Apple a permitir que los usuarios elijan un motor de búsqueda predeterminado al configurar su dispositivo o también podría hacerlo Android? Los sistemas operativos móviles podrían verse como un cuello de botella del mercado para el tráfico de búsquedas.

Una decisión common para todos los sistemas operativos móviles podría significar que Google tenga que dejar que los usuarios elijan y potencialmente perder algunas de las ventajas de tener Android.

En segundo lugar, si Google se viera obligado a cortar todos los acuerdos de distribución, tendría unos 25.000 millones de dólares para gastar. ¿Qué haría con ese dinero? ¿Compensaría simplemente los 30.000 millones de dólares que perdería al sufrir una caída masiva del tráfico de búsqueda de Apple?

En tercer lugar, si Apple no estuviera obligada contractualmente a no innovar en la búsqueda en Highlight, Safari y Siri, ¿construiría su propio motor de búsqueda?

Tal vez sea mejor desarrollar lo que viene después de la búsqueda y/o cobrar por utilizar los LLM. Los documentos judiciales revelan que Apple calculó un coste de al menos 6.000 millones de dólares al año para desarrollar un motor de búsqueda common.