Cuando se negociación de la moda de opulencia, los gustos de Louis Vuitton, Chanel y Gucci se encuentran entre los más conocidos y con razón. Estos tres solos son valorados en Más de $ 87 mil millones.
Durante la última división y media, he tenido la oportunidad de trabajar ampliamente en este mercado.
Directivo PPC En este espacio es súper interesante, ya que requiere un cambio en el pensamiento de las estrategias PPC de comercio electrónico de galletas.
No es solo un caso de que el valía del producto esté por encima del promedio, lo que lleva a procesos de toma de decisiones más largos y más considerados.
El sabido de opulencia es único. Difieren con la marca, y encontrar el éxito con PPC requiere una consideración cuidadosa y una comprensión holística del rendimiento digital, no solo los datos en el interior de las cuentas.
Comprender al consumidor de moda de opulencia
Los consumidores de opulencia tienen características y comportamientos únicos que moldean sus motivaciones y preferencias de operación.
Es posible que esté pensando en una telescopio de administración táctica y operaciones diarias, “Pero, ¿cómo impacta esto en realidad PPC?”
Pero en realidad lo hace.
En términos generales, los consumidores de moda de opulencia se pueden dividir en tres grupos:
- Individuos intolerante altos en el valía de la red (uhnwi): Compradores con muchos ingresos disponibles que frecuentemente compran moda de opulencia sin demasiada consideración por el precio.
- Consumidores aspiracionales: Compradores de ingresos medios a altos que ocasionalmente compran en el interior de su presupuesto para que coincidan con su estilo de vida.
- Nuevos compradores de opulencia: Compradores más jóvenes, particularmente los Millennials y la Procreación Z, que se involucran con marcas de opulencia en vírgula y compran con menos poca frecuencia, que probablemente tengan más afiliación con el opulencia pre-amado.
Desde una perspectiva motivacional, nociones como la posición social, la calidad, el patrimonio y la narración de cuentos juegan un papel importante. Pueden alimentarse copia y/o mensajes de página de destino para probar el impacto en PPC.
Digamos que una marca solo está ofertando a los nuevos clientes a través de los anuncios de Google con una táctica básica de “Palabras esencia de marca“(Por ejemplo,” Louis Vuitton “) y”Palabras esencia genéricas“(Por ejemplo,” bolsos de opulencia “).
Centrado en palabras esencia genéricas, estas tres agrupaciones de audiencia deben considerarse, y la segmentación es absolutamente esencial, ya que todos buscan usando las mismas consultas y se les sirve el mismo SERP:
Captura de pantalla de Búsqueda de (comprar bolsos de opulencia), Google, febrero de 2025Difiere caso por caso, pero el valía de por vida del cliente (CLV) de un “nuevo comprador de opulencia” probablemente será muy diferente de los usuarios en la agrupación “uhnwi”.
Los compradores aspiracionales ahora se crean 18% del mercado de la moda de opulencia en las economías esencia. Para 2030, se proyecta que la procreación Z contribuya 25-30% de compras en el mercado de opulencia, con Millennials representando la mayoría de 50-55%.
Hay muchas oportunidades para que las marcas se beneficien al ampliar su consumición de PPC.
Simplemente excluyendo a los clientes actuales, asignando un porcentaje del presupuesto a palabras esencia genéricas/listados de compras, y luego informando sobre Regreso en el consumición publicitario (Roas) o Costo de adquisición de clientes (CAC) no es suficiente.
Datos de rendimiento del segmento, obtenga una visión clara de la cual la agrupación exige la viejo parte del consumición en los medios, y pregúntese si esto puede mejorarse y cómo estos datos se pueden usar para ocasionar mejores resultados.
La complejidad de las rutas de operación de opulencia
La toma de decisiones deliberada es un ambiente esencia a considerar al calcular el rendimiento de PPC de guisa de opulencia.
Un estudio encontró que dos tercios de los consumidores de riqueza de opulencia chinos realizan una investigación exhaustiva de productos ayer de realizar compras de opulencia, con más 40% De los encuestados que compartieron que usaron fotos y comparaciones de precios y compararon con productos similares ayer de realizar la operación.
Informar de semana a semana sobre ROAS/CAC puede no ser suficiente, y si se toman decisiones con ventanas que son demasiado cortas/largas, las optimizaciones no se alinearán con el objetivo normal.
He conocido el crecimiento atrofiado por esto, y el camino a la operación de datos de ruta es imprescindible.
El delirio para comprar opulencia en su conjunto (ni siquiera considerando las tres agrupaciones de audiencia) implica muchas interacciones.
Un estudio de información del consumidor de NP Digital encontró que a medida que crecía el precio, el número de puntos de contacto para B2C aumentó.
Por ejemplo, de $ 100 o menos a $ 10,000+, el número de puntos de contacto se mudó de 8 a 23y aunque el precio no necesariamente significa opulencia, muestra una válido correlación.
Esto, combinado con 80% De todas las ventas de opulencia influenciadas digitalmente, muestra la importancia de tener datos conectados que se pueden potenciar a las estrategias PPC.
Tome un marco en el que la nueva adquisición de clientes de una marca a través de PPC sea a prueba de balas, pero el contenido social es delgado y fomento de plomo es inexistente.
Esto fractura el proceso de toma de decisiones, que finalmente afecta los resultados impulsados a través de PPC, ya que la demanda se mantendrá consistente y se gastará el presupuesto.
Aún así, no se satisfacen las deyección del consumidor, lo que significaría menos ventas, un Tasa de conversión más depreciacióny eficiencia en debilitamiento.
Una visión a dispendioso plazo es esencial tanto para los informes como para la optimización, y la penuria de que las marcas adopten una táctica de marketing integrada nunca ha sido más crítica.
La influencia de las tendencias y la tradición
Una investigación encontró que 70% de los consumidores se identifican como centrados en tendencias y el 77% valora la tradición.
Los consumidores centrados en tendencias están impulsados por los últimos movimientos en la moda de opulencia, ya sea que esta sea la última colaboración, un cambio en el liderazgo o un estilo de tendencia, todo esto influirá en PPC.
Estas tendencias pueden ocurrir de guisa constante con el tiempo o, en algunos casos, emerger de la tenebrosidad a la mañana adecuado a los medios de comunicación, la influencia social, etc.
Dependiendo de cómo se establezca una cuenta, el flujo de consultas de búsqueda a lo dispendioso del tiempo para palabras esencia de “marca”, “marca + producto”, “producto” y “genéricos” experimentarán flujos y flujos basados en una gran cantidad de factores.
Es esencial enterarse por qué ciertos productos se vuelven más populares que otros y poder sacar estos datos de las cuentas para compartir con el equipo más amplio.
Esto debe informarse con tanta frecuencia como la plataforma Roas o mezclado CAC, no solo sobre una pulvínulo a propósito.
Esto se puede hacer de algunas maneras, una de las consultas de búsqueda grupales juntas, clasificarlas e informar usando un índice frente al promedio, por ejemplo:
- Automatice la exportación de todas las consultas de búsqueda diariamente (o más, dependiendo del tamaño de la marca y el presupuesto) con un sello de data.
- Cree un script (o use Python/equivalente), o encuentre un socio para construir uno para usted, para clasificar estas consultas en agrupaciones o hacerlo manualmente para comenzar.
- Construya un tablero que mapea las agrupaciones con el tiempo y los puntos de narración frente al promedio para proporcionar una visión clara de los aumentos/disminuciones en la demanda, las ventas, el costo, etc.
- Mapee un índice a cada categoría y clasifique estos según el promedio.
Puede tomar poco de trabajo, pero definitivamente vale la pena, considerando la frecuencia con la que las tendencias y las estaciones cambian en la moda de opulencia.
Con estos datos, las marcas pueden ver las tendencias con el tiempo y reaccionar mucho más rápido que simplemente ver un ROA mejor o peor una semana frente a la semana susodicho.
Desde una perspectiva holística, estos datos se pueden compartir a través de los canales (por ejemplo, SEO, PRSy contenido) y con el equipo más amplio, como los compradores, para compartir ideas con anticipación sobre lo que los usuarios están buscando y por qué.
Medición del rendimiento holístico
Una táctica de medición robusta es primordial al cuidar PPC en cualquier capacidad, y aún más para la moda de opulencia.
Antes quedaron los días en que se les pidió a los equipos, “¿Cuánto pusimos y cuánto recuperamos?” a nivel de plataforma publicitaria (bueno, casi desaparecido).
Las marcas de opulencia se inclinan en inteligencia modelado de atribuciónenfocándose en CLV y personalizaciónpara encontrar el definitivo valía de su actividad PPC.
Esto va mucho más allá de una alternativa de atribución listos para usar.
Colección de datos unificados
Las marcas de opulencia gastan millones anualmente en publicidad, con 33% de este costo asignado a digital.
Calibrar el rendimiento de PPC a través de una o dos anteojos no es suficiente, ya que influye (y está influenciado) por todos los demás canales.
La unión de datos es esencial para favorecer la integración, Comprender el delirio del clientey establecer presupuestos y Indicadores de rendimiento esencia (KPI) para PPC.
Las tiendas, las ventanas emergentes y los eventos son increíblemente importantes para las marcas de moda de opulencia, y es imprescindible poder dirigir a los usuarios nuevos y que regresan a los puntos de contacto esencia a través de PPC.
Reunir datos en vírgula y fuera de vírgula en múltiples mercados, canales y fuentes requiere procesos sólidos, propiedad y consistencia.
Y, por más manejable que sea para mí escribir esto, lo más probable es que no sea una tarea rápida y tomará un tiempo y medios considerables, pero la remuneración ciertamente vale la pena tener una visión clara del rendimiento de PPC.
Modelado de atribución
En la contemporaneidad, los modelos como “Posterior clic” son un tema delicado y con una buena razón.
Considere todos los puntos de contacto, los canales de publicidad y el presupuesto invertido en la entrega de excelentes viajes de clientes que los compradores de opulencia experimentan para las marcas de mil millones de dólares para luego dar la envés y sostener el postrer clic ayer de que la traspaso obtenga el 100% del crédito.
En la plataforma, las marcas usan una atribución multitáctil (como Atribución de datos de Google o DDA)que es el mejor del clase, pero aún muy limitante.
Para comenzar a cerrar la brecha entre en vírgula y fuera de vírgula, Louis Vuitton y Gucci invertido en gran medida en plataformas de datos omnicanal que les permiten conectar la actividad en la tienda con interacciones digitales.
Otra forma en que las marcas se están moviendo cerca de una visión más conectada del rendimiento es a través de Modelado de mezcla de marketing (MMM), una metodología que se utilizó por primera vez en la división de 1950.
Esto lleva a la atribución un paso más allá de calcular el impacto de PPC (por ejemplo) en el ecosistema de marketing más amplio, cuantificando el papel de PPC en el interior de toda la mezcla de marketing.
El difícil proceso de toma de decisiones para la moda de opulencia hace que estos datos conectados no sean negociables para un presupuesto, optimización y crecimiento efectivo de PPC.
Valía de por vida del cliente
Esta métrica se refiere a la fruto total que se calma que un cliente genere durante la duración de su relación con una marca.
La nueva adquisición de clientes a través de PPC a menudo se mide a través de ROA y CAC en la plataforma/combinación, entreambos tienen un propósito al analizar el rendimiento de la plataforma.
Sin secuestro, las marcas de opulencia que adoptan CLV pueden identificar qué segmentos de clientes son los más rentables y tienen una visión a dispendioso plazo de agenciarse clientes de detención valía al tiempo que adaptan las estrategias a las audiencias que no son tan rentables para ellos.
Veamos un ejemplo de marca A, que vende bolsos de opulencia:
- KPI flagrante para la búsqueda pagada: Los anuncios de Google en toda la cuenta ROAS> 5.
Brand A ejecuta un esquema de disección de datos para encontrar CLV por segmento de usuarios y descubre que la audiencia 1 gasta $ 11,000 en su ciclo de vida con la marca, y la audiencia 2 gasta $ 4,000.
Sus nuevos KPI se verían muy diferentes, lo que alimenta el presupuesto, estableciendo táctica de subasta objetivos, promociones y más.
Mirando a dispendioso plazo, tener estos datos les da a las marcas de opulencia los puntos de narración para que funcionen para mejorar los números de CLV, lo que, a su vez, permitirá más familiaridad para medrar el consumición de PPC.
Reuniendo todo
PPC no existe de forma aislada para ninguna marca.
Está influenciado por muchos factores, y mirar una métrica o plataforma para las respuestas no es suficiente.
La moda de opulencia opera de guisa diferente a un minorista de comercio electrónico unificado con perfiles de audiencia únicos, procesos de toma de decisiones extendidos y un flujo de tendencias y tradiciones en constante movimiento.
He conocido a las marcas de opulencia sumergirse de comienzo en el modelado de datos avanzados, luego retornar al tablero de dibujo para establecer KPI precisos que alimenten el incendio del consumición de escalera en PPC.
Al mismo tiempo, muchas marcas de moda de opulencia utilizan modelos arbitrarios en la plataforma (por ejemplo, postrer clic) como la fuente de la verdad.
Encima del obvio (costo, tiempo, medios, etc.), solo hay beneficios de cavar en los datos para mejorar el rendimiento de PPC de un extremo (por ejemplo, establecer ofertas, correo, etc.) al otro (por ejemplo, presupuesto, expansión de mercado/red).
Más medios:
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