Gran parte del advertising and marketing precise se basa en la concept de que educación Es suficiente. Si le damos a quien realiza la búsqueda información funcional y medianamente decente, estaremos a medio camino de ganar corazones y mentes.
En el mundo anterior a la IA, eso period cierto. La información precisa y relevante period poco común. Organizar el contenido de la internet en formatos más accesibles period un verdadero valor añadido. La educación period el motor que impulsaba el crecimiento.
Pero hoy en día, la información se ha vuelto increíblemente barata. Cualquier marca puede convertirse en un editor generalista, produciendo miles de contenidos optimizados para búsquedas. Cómo Guías sobre prácticamente cualquier tema. Cada vez es más fácil encontrar respuestas personalizadas y a medida incluso para las consultas más extrañas.
Web se ha transformado desde un lugar de escasez de información A uno de abundancia de informaciónY con ello, el valor de la “educación” como estrategia de advertising and marketing ha caído en picado.
Al principio de mi carrera (hace unos trece años), muchos de mis artículos publicados eran las únicas piezas de contenido web optimization “educativo” escrito sobre un tema determinado.
Hoy en día, esto puede parecer atractivo, pero en su momento fue un problema. Muchas SERP eran una mezcla de distintos tipos de contenido e intenciones de búsqueda. La responsabilidad recaía en el usuario, que debía armar su respuesta a partir de una serie de fuentes parcialmente útiles.
Como yo he escrito antes:
Hubo un tiempo en que una búsqueda en Google arrojaba una página con resultados apenas relevantes; encontrar un artículo que abordara tu pregunta específica period algo poco común e increíblemente bienvenido.
La información que buscaban los buscadores generalmente existía, pero estaba encerrada en lugares de difícil acceso: publicaciones oscuras en foros, archivos PDF esotéricos, blogs personales difíciles de encontrar.
Mi valor añadido fue simplemente encontrar y reutilizar esta información en un formato más accesible, algo que apareciera cuando la gente la buscara. (Éste fue el gran beneficio del enfoque del rascacielos: centralizar información dispar en un solo lugar).
Esto es arbitraje:Aprovechar una asimetría temporal de información para obtener ganancias. La información que compartí ya existía en Web, pero period difícil de encontrar. La hice más fácil, la hice más específica y la adapté al lenguaje que utilizaban los buscadores. Mi contenido fue recompensado con un aumento del tráfico.
Mirando hacia atrás, podemos referirnos a esta época como la period de Google. escasez de información:
- Fue difícil encontrar información específica y altamente relevante.
- El contenido period costoso de crear.
- El arbitraje de información easy fue útil y apreciado.
- Había poca competencia; empresas de todos los sectores podían ser pioneras.
- La fuente de información importaba poco: uno podía obtener información de cualquier lugar donde pudiera conseguirla.
- Period fácil separar el contenido bueno del malo.
La period de la escasez de información se caracterizó por una búsqueda de señales entre el ruido. Tenías un problema específico; los motores de búsqueda te ayudaban a rastrear información semi-relevante con la esperanza de encontrar una respuesta.
Pero hoy Web es un lugar diferente.
El web optimization es una estrategia de riesgo que utilizan todos, desde emprendedores individuales hasta empresas multinacionales. Es demasiado tarde para el ventaja de ser el primero en aplicar:El arbitraje easy no tiene el mismo impacto, porque hay muchas probabilidades de que otra marca (o una docena de marcas) ya se le haya adelantado.
También es la forma más fácil y barata de crear contenido que jamás haya existido. El costo marginal de la creación de contenido se ha desplomado a prácticamente cero; las marcas pueden publicar cincuenta artículos al día y les sobra el cambio de un billete de cien dólares. La cantidad de contenido web optimization “educativo” está creciendo exponencialmente a medida que más marcas se convierten en editores generalistas.
Incluso las consultas más específicas, de cola larga y de nicho pueden beneficiarse de respuestas extremadamente relevantes porque los LLM pueden generarlas sobre la marcha, extrayendo información de distintas fuentes y modificando el contexto para que se ajuste a la consulta. Gracias a AI Overviews, Google puede hacer esto por ti.
Este contenido de IA es al menos tan bueno como el contenido humano promedio (es decir, no muy bueno, pero eso tiene sentido). Siempre ha sido así con el contenido web optimization.). La mayoría de las preguntas sobre la mayoría de los temas pueden recibir una respuesta pasable.
… o algo que se le parezca. La naturaleza alucinógena de los LLM significa que el contenido generado puede tener el aspecto y la sensación de algo pulido y profesional, pero al mismo tiempo contener información confusa y sin sentido. El contenido malo se parece cada vez más al contenido bueno. Es difícil notar la diferencia sin una inspección más profunda.
Hemos entrado en la period de Google abundancia de información:
- La información específica y relevante para la mayoría de las consultas está prácticamente garantizada.
- La creación de contenido es barata y no existen barreras de entrada.
- El easy arbitraje de información se ha vuelto casi inútil.
- Existe una alta competencia; es muy possible que las empresas de todos los sectores sean… segundos movimientos.
- La fuente de información lo es todo. Los buscadores buscarán marcas y personas de confianza para obtener información.
- Es mucho más difícil separar el contenido bueno del malo.
La period de la abundancia de información se caracteriza por la búsqueda de señales entre… señales. Hay docenas, incluso cientos de fuentes que compiten entre sí y que afirman tener la respuesta correcta (incluido el propio Google). Gran parte de esto es basura de IA, resultados de LLM que regurgitan resultados de LLM, con una resolución cada vez peor.
Este único cambio —la información se volvió increíblemente barata y abundante— ha cambiado el modo en que funciona el advertising and marketing.
Antes, el easy acto de compartir contenido educativo sencillo period suficiente para ganarse el corazón y la mente de la audiencia. En la period de la IA, donde el contenido educativo se ha vuelto increíblemente barato y omnipresente, necesitamos hacer más.
¿Pero cómo?
Ofrecer nuevos sabores de información.
Supongamos que se limita a publicar la misma información que sus competidores. ¿Puede encontrar una forma de diferenciarse?
Sí: ofreciendo un “sabor” único de esa información.
Por ejemplo: hay cien maneras distintas de consumir noticias. Hay noticias para todos los gustos. gente positivaNoticias para personas con inclinaciones políticas manifiestas. Noticias para financieros y economistas. Noticias para nerds. Noticias para las comunidades locales.
El cuerpo central de información —lo que sucede alrededor del mundo— es en gran medida el mismo, pero la curación, presentación y experiencia de esa información son radicalmente diferentes.
Podemos hacer lo mismo con la información que compartimos. Esa “guía definitiva para la construcción de enlaces” puede convertirse en “la guía del fundador de SaaS para la construcción de enlaces”, o “cómo construir sus primeros 10 enlaces de alta calidad”, o en una serie de contenido que lo siga a medida que avanza. de hecho construir vínculos.
La información principal contenida en cada “sabor” de la guía de construcción de enlaces será en gran medida la misma, pero la experiencia de consumirla será radicalmente diferente.
En este caso, hay que hacer una disyuntiva: cuanto más específico sea el enfoque, menor será el mercado whole al que se puede llegar. Pero la búsqueda se está convirtiendo cada vez más en una cuestión de suma cero. Para muchas marcas, será mejor tener un tema de bajo volumen de actividad que intentar competir con uno de alto volumen y muy competitivo.
Crear nueva información
Afortunadamente, no estamos obligados a publicar la misma información que el resto. Podemos crear nuevo información y ampliar el conjunto de datos disponibles.
Muy pocos temas tienen un cuerpo de conocimientos completamente fijo. Al realizar experimentos simples, intentar resolver problemas difíciles o explorar casos extremos extraños, probablemente pueda encontrar una manera de dar vida a información nueva y útil, algo que no se puede encontrar de inmediato en el sitio internet de un competidor o en los resultados de un LLM.
Generalmente, esto es más difícil y costoso de hacer, pero ofrece beneficios más duraderos. Escribí más sobre los aspectos prácticos de hacer esto aquí: Cómo destacarse en un océano de contenido de IA.
Dejar atrás la información repetitiva
Por último, supongamos que la educación es un requisito indispensable y que cada marca ofrece un centro de recursos exhaustivo y un programa de certificación que cubre los temas centrales de su industria. ¿Cómo llamarías la atención?
El entretenimiento es una respuesta obvia. La mayoría de los medios que la mayoría de la gente devour cada día no son abiertamente educativos, sino entretenidos. Grandes marcas como Paleta y HubSpot y pequeñas marcas como Glicinia y AudienciaPlus reconocen esta realidad y están dispuestos a hacer grandes apuestas en estrategias de entretenimiento sin resultados fácilmente calculables.
El entretenimiento es extremadamente difícil, pero trae muchos beneficios:
- TAM más grande. Las estrategias mencionadas anteriormente funcionan porque se centran en audiencias específicas y crean contenido extremely específico que resuena en una audiencia pequeña. Los medios son lo opuesto, ya que amplían el mercado whole al que se dirigen al mayor tamaño posible.
- Foso de entrada. Hay una razón por la que la mayoría de las empresas no han creado aún sus marcas en los medios: el entretenimiento es difícil. Requiere una comprensión mucho mayor de su público objetivo que el easy contenido educativo; es subjetivo, desconocido y riesgoso. Esto hace que sea más difícil ejecutarlo bien, pero infinitamente más valioso si tiene éxito.
- Tiempo de obtención de valor más rápido. Como yo he compartido antes, “El advertising and marketing de contenidos permite a las empresas ofrecer valor a los consumidores en una etapa más temprana del proceso de compra de lo que podrían de otro modo; pero a medida que el advertising and marketing de contenidos se vuelve más común, los medios permiten que esto suceda en una etapa aún más temprana”.
Fuente: Las estrategias de medios no son tan locas como parecen
Como HubSpot Kieran Flanegan lo expresó así:, “El desafío con la educación es que sólo es relevante cuando la necesitas”. El entretenimiento como estrategia de advertising and marketing le permite llegar a su audiencia en la etapa más temprana posible de conocimiento, incluso antes de que sean conscientes de ello. consciente del problema Prácticamente no hay competidores en esta etapa del ciclo de compra.
Reflexiones finales
Hoy en día, la mayor parte del advertising and marketing digital se alimenta de contenido “educativo”: información easy y utilitaria, creada por generalistas que hacen de todo y firmada por cuentas de marcas sin rostro.
Al menos hemos avanzado hasta un nivel de sofisticación en el que la mayoría de las marcas publican información bastante precisa y útil, pero muy pocas marcas han avanzado de forma apreciable más allá de la etapa del easy arbitraje de información. La mayor parte del contenido de advertising and marketing es una repetición del trabajo de otra persona.
En la period de la abundancia de información, este tipo de arbitraje no tiene ningún valor. Las grandes marcas establecidas utilizarán su notoriedad y autoridad de dominio para obtener unos cuantos años más de beneficios de estas estrategias, pero las marcas más pequeñas que busquen hacerse con una cuota de mercado tendrán que hacer algo radicalmente diferente.