Si pudiera proponer esto honestamente, una razón por la que la atribución es tan difícil es que algunos ejecutivos simplemente no lo entienden. No todos, por supuesto, pero en normal, hay un malentendido de cómo funciona el contenido.
He tenido conversaciones incómodas con ejecutivos que preguntan: “Muéstranos el valía de esta publicación de blog”. Mi reacción es, ¿qué?
- No preguntas eso sobre cada sección
- No solicita al servicio al cliente que demuestre el ROI de cada llamamiento telefónica
- No exiges que el equipo de finanzas muestre el impacto de los ingresos para cada hoja de cálculo
Pero por alguna razón, el contenido se mantiene a este habitual poco realista donde se prórroga que cada estancia tenga un rendimiento directo y medible.
Creo que esto se reduce a algunos problemas sistémicos:
Obsesión con la atribución
Primero, el marketing digital nos ha obsesionado con el seguimiento de todo hasta el clic. Queremos una atribución perfecta, donde podemos proponer: “Esta publicación de blog generó x cantidad de ingresos”, y suponemos que eso es posible, pero no lo es.
Política interna
En segundo punto, la atribución a menudo está vinculada en la política interna. Otros equipos como la procreación de demanda o los medios de comunicación pagados usan métricas similares, por lo que cuando ocurre una conversión, hay una pelea sobre quién obtiene el crédito.
El equipo de Demand Gen podría proponer: “Ese liderazgo caldo de nuestra página de destino”, ignorando el hecho de que el cliente inicialmente nos encontró a través de una publicación de blog o contenido social. Eso crea una situación en la que el contenido no está valorado correctamente, a pesar de que juega un papel crucial en el delirio del comprador.
Seguimiento inexacto
Luego está el problema del seguimiento inexacto. Dark Social es un gran problema porque el tráfico de fuentes como DMS de Facebook, mensajes de Instagram, Slack y WhatsApp a menudo se agrupan en el tráfico “directo” en Google Analytics. Entonces, incluso cuando Contenido impulsa las conversionespuede no ser atribuido correctamente.
¿Qué podemos hacer de forma diferente?
En punto de obsesionarse con el ROI, debemos cambiar la conversación para valorar la inversión. ¿Qué valía ofrece el contenido en diferentes funciones comerciales? ¿Cómo respalda las ventas, el servicio al cliente y la conciencia de la marca?
Por ejemplo, el contenido no se alcahuetería solo de la procreación de leads. Incluso puede:
- Ayudar a los clientes a obtener más valía de un producto, reduciendo la rotación
- Apoye las ventas respondiendo objeciones comunes y mejorando las tasas de conversión
- Reduzca la carga del servicio al cliente abordando preguntas frecuentes en publicaciones de blog o documentación de ayuda
Cuando comenzamos a enmarcar el contenido de esta forma, se hace más viable ver cómo contribuye a los objetivos comerciales más amplios.
Dr. Pete Meyers:
Quiero anexar a lo que Amanda acaba de proponer.
Hace primaveras, en Moz, descubrimos que hacer que las personas se registren para una prueba gratuita no era un proceso de un solo toque. Fue una traspaso de tres puntos de contacto.
La mayoría de nuestras conversiones vinieron de personas que se habían comprometido con múltiples piezas de contenido. Por lo normal, pueden observar una publicación de blog, ver la Capitán de principiantes o Mira una pizarra el viernes antiguamente de registrarse.
Una vez que reconocimos eso, dejamos de tratar el contenido como una aparejo de conversión de un solo paso. Ejecutar un anuncio que lleva a cualquiera directamente a una página de destino no funciona si aún no lo conoce y confía en usted. Pero cuando el contenido es parte de un delirio multitáctil, genera confianza y mueve a las personas en dirección a la conversión.
El problema es que muchos especialistas en marketing están tan centrados en Conversiones del fondo del fúnel que ignoran el delirio que llevó al cliente allí. La tasa de conversión será mucho más muerto si cualquiera aterriza en una página sin exposición previa, confianza de marca o contenido para guiarlos.
La atribución debe reflectar ese delirio. No solo asigne valía a una sola publicación de blog o tweet. En su punto, reconozca cómo todas las diferentes piezas funcionan juntas para crear una tubería de clientes comprometidos y listos para convertir.