Google está siendo juzgado por presunto abuso de su dominio en la industria de publicidad digital, valuada en 200 mil millones de dólares.
El Departamento de Justicia de Estados Unidos afirmó que, a través de adquisiciones y conducta anticompetitiva, Google tomó el management sostenido de todo el conjunto de tecnología publicitaria (“adtech”): las herramientas que los anunciantes y editores usan para comprar y vender anuncios, y el intercambio que los conecta.
En respuesta, Google negó las afirmaciones afirmando que varias empresas de publicidad compiten en el espacio, se utiliza una combinación de herramientas para que no obtengan los honorarios completos, sus honorarios son más bajos que el promedio de la industria y las pequeñas empresas serán las que más sufrirán si pierden este caso.
El resultado de este caso emblemático podría suponer cambios importantes para Google y los editores. Sin embargo, Los expertos argumentan Esto también podría perjudicar gravemente a los anunciantes.
Es igualmente posible que el juicio no produzca cambios y Google quede libre de seguir operando como quiera.
Día 1: Acusaciones y acoso a testigos (9 de septiembre)
El Departamento de Justicia expuso sus acusaciones de la siguiente manera:
- Google controla la purple publicitaria de los anunciantes.
- Google domina el servidor de anuncios del editor.
- Google administra el intercambio de anuncios que conecta a ambos.
La defensa de Google:
- Se cuestionó la definición de anuncios gráficos en la internet abierta.
- Argumentaron que la definición de mercado del Departamento de Justicia está “manipulada” – el Departamento de Justicia está manipulando los límites de su definición para hacer que Google parezca el malo.
- Presentó un gráfico que muestra a competidores como Microsoft, AmazonasMeta y TikTok.
En resumen. Este juicio podría determinar si el management de Google sobre la publicidad digital constituye un monopolio ilegal, afectando potencialmente la forma en que se difunde la información en línea.
Día 2: Google mantiene a los editores como rehenes y podría ser más transparente (10 de septiembre)
Stephanie Layser, ex ejecutiva publicitaria de Information Corp, testifica:
- Las herramientas publicitarias de Google dejan a los editores con la sensación de estar “atascados”. Explicó que NewsCorp quería cambiar de servidor de anuncios en 2017, pero el riesgo de ingresos period demasiado alto debido a la demanda de anuncios de Google.
- Entre el 40 y el 60 % de los ingresos de NewsCorp provinieron de AdX, y de esa cantidad, entre el 40 y el 60 % provino de la demanda de Google Adverts.
- La tecnología del servidor de anuncios de Google está obsoleta, pero es inevitable debido a la falta de alternativas viables y la abrumadora presencia de la plataforma en el mercado. “DFP (Google Adverts Supervisor) no es un producto superior, es una pieza de tecnología “lenta y torpe” de “20 o 30 años de antigüedad”
Jay Friedman, director ejecutivo de Goodway Groupcriticó la política de precios variables de Google, describiéndola como una forma de “jugar con el sistema”. Su testimonio destacó el conflicto de intereses inherente de Google a la hora de controlar tanto el lado comprador como el vendedor del mercado publicitario.
Eisar Lipkovitz, ex vicepresidente de ingeniería de Googleproporcionó una visión sincera de la disfunción interna de Google, señalando que las prácticas de subasta de anuncios de Google eran injustas y carecían de transparencia.
- Fue “estúpido” e “idiota”. “No quieren hacer nada”, cube, “sólo quieren hablar de cosas” y “mentir” u “omitir información”.
También comparó el dominio de Google con el de una empresa financiera que controla la bolsa de valores, reconociendo la necesidad de common la industria.
Día 3: Google tiene demasiados datos y sofoca la competencia (11 de septiembre)
Jed Dederick, CRO en el Commerce Desk (que representa al principal competidor de DV360), enfatizó que los intereses del lado comprador y del lado vendedor deben permanecer separados, destacando el conflicto de que Google controle ambos.
- El acceso de Google a una gran cantidad de datos de usuarios (a través de YouTube y la Búsqueda) le dio una importante ventaja competitiva, lo que dificultó a otros plataformas Prosperar.
Otros temas clave discutidos:
- El management de Google sobre los servidores de anuncios sofoca la competencia y la innovación (Brad Bender, ex director de productos de Google).
- Prácticas como First Look y Dynamic Income Share favorecen a Google a expensas de los editores (Ravi Ramamoorthi, profesor de UC San Diego).
Día 4: Google controla los precios de los anuncios de los editores y la competencia
Actores clave:
- Rahul Srinivasanexgerente de productos de Google, supervisó el lanzamiento de UPR en 2019 (y el cambio a un modelo unificado de subasta de primer precio). Su testimonio arrojó luz sobre las discusiones internas para “secar” las ofertas de encabezado y mantener el management sobre los precios de los anuncios, a pesar de la resistencia de los editores.
- Rajeev Goeldirector ejecutivo de Pubmatic, y Tom Kershawex director de tecnología de Magnite, describió los desafíos de competir con Google, enfatizando cómo el dominio de la demanda de Google dañó la competencia y suprimió los ingresos de los editores.
Puntos destacados del testimonio clave:
- Google enfrentó una reacción violenta de los editores durante el lanzamiento de UPR (Reglas de precios unificados) en 2019, con quejas sobre la pérdida de management sobre los precios mínimos y la transparencia en el proceso de subasta.
- Los correos electrónicos internos revelaron que Google consideró reducir su tasa de aceptación para aliviar las preocupaciones de los editores, pero finalmente decidió seguir adelante con la UPR, combinándola con otros cambios para reducir la resistencia.
- Rajeev Goel analizó el impacto negativo del sistema de subasta de primera vista de Google tanto para los editores como para los anunciantes, enfatizando que suprimía la competencia y reducía la diversidad de ingresos.
¿Qué sigue? Se espera que el juicio dure varias semanas. Si gana el Departamento de Justicia, Google podría enfrentarse a demandas de anunciantes por hasta 100.000 millones de dólaressegún los analistas de Bernstein.
Profundizar más. Puede profundizar en las actualizaciones de prueba en el Estados Unidos vs. sitio internet de Google.
El otro gran juicio antimonopolio contra Google. En agosto, un juez federal dictaminó en un caso separado que Google violó la ley antimonopolioProfundice en ese ensayo en nuestro artículo, Juicio antimonopolio entre EE.UU. y Google: todo lo que necesita saber.
Este artículo se actualizará periódicamente con los últimos avances de este ensayo histórico.