A lo dadivoso de los primaveras, se me ha pedido que audite numerosos programas de búsqueda empresariales, transformándolos en soluciones de clase mundial.
Una y otra vez, descubrí que los equipos de SEO eran inteligentes, capaces y ejecutaban el ejemplar de jugadas, pero los resultados no se estaban materializando.
Las clasificaciones eran volátiles. El tráfico orgánico se vierte. El equipo ejecutante se frustró. Finalmente, cierto preguntó lo obligatorio: “¿Nuestro equipo de SEO tiene un rendimiento inferior?”
La mayoría de las veces, la respuesta fue no. El equipo no estaba fallando; El sistema a su en torno a era.
Este artículo explora las razones estructurales, organizativas y a nivel de liderazgo por las cuales el SEO falta incluso en las empresas más sofisticadas.
Spoiler: tiene poco que ver con Investigación de palabras secreto o enlaces rotos, y todo lo que tiene que ver con las paredes invisibles que limitan el rendimiento efectivo.
Se sostén en temas de mi artículo, “El nuevo papel de SEO en la era de la IA“, Donde exploro cómo el SEO está evolucionando cerca de una disciplina organizacional más amplia, una arraigada en el pensamiento sistémico, el contenido estructurado y la línea estratégica.
Diagnosticando erróneamente el problema: SEO como función de ailedura
En la mayoría de las empresas, el SEO todavía se ve como una función táctica enterrada en el interior del marketing. Rara vez se integra en la planificación de productos aguas hacia lo alto, los procesos de expansión o la gobernanza digital.
Entonces, cuando el tráfico orgánico y el rendimiento se retrasan, el liderazgo analiza los flujos de trabajo del equipo de SEO, los socios de la agencia o el tablero de rendimiento, pero no el sistema que los rodea.
Eso es como culpar a la tripulación de boxes cuando el automóvil no ha sido actualizado en primaveras.
5 razones estructurales que SEO no entrega
Y ahora, en el AI ERAhay una nueva capa de complejidad: la plataforma en sí puede estar trabajando en su contra.
Los motores generativos y los asistentes de búsqueda no solo enrutan el tráfico; Están reescribiendo cómo sucede el descubrimiento.
Si su contenido no está estructurado para ser consumido y acreditado por AI, incluso los mejores esfuerzos de su equipo de SEO no producirán resultados.
La visibilidad no solo se obtiene a través de la optimización; Los sistemas otorgan capacitados para sintetizar, resumir y, a veces, eludir la atribución por completo.
Estos son los problemas más comunes que veo en el interior de las organizaciones de bajo rendimiento:
1. Sin propiedad ejecutiva de la visibilidad
Cada equipo de SEO tiene la historia demasiado popular de no estar informado sobre una puesta al día técnica o de contenido hasta posteriormente de que ya ha ocurrido, y luego se demora que recupere el rendimiento perdido mágicamente.
Ese no fue una supervisión aislada; Era un artefacto de una ordenamiento aislada que efectivamente no valoraba el SEO.
Cuando se producen cambios significativos en la bloque, las plataformas o los flujos de trabajo de contenido del sitio sin aportes de los especialistas en búsqueda, la visibilidad sufre, independientemente del nivel de diplomacia del equipo.
El éxito de SEO a menudo depende de las decisiones tomadas allá del control del equipo de SEO: bloque del sitiocapacidades del Sistema de Papeleo de Contenido (CMS), flujos de trabajo de traducción y restricciones legales.
Si nadie en el nivel de liderazgo posee la capacidad de encontrar como resultado, los esfuerzos de SEO se entierran bajo la deuda técnica y la inercia de la valentía.
2. Incentivos desalineados
El SEO es una disciplina de pernio dadivoso, pero el rendimiento trimestral, los deltas de tráfico y los resultados de la campaña son las métricas en las que la mayoría de los equipos se centran.
Cuando los equipos son recompensados por el prominencia, no la visibilidad, se centran en lo que es realizable de informar, no en lo que es difícil de descubrir.
3. Contenido sin táctica
En el panorama de búsqueda coetáneo, el contenido no solo debe ser útil, sino que incluso debe ser interpretable por máquinas. Los sistemas de IA determinan cada vez más lo que aparece, cita o se sintetiza en respuestas.
Si su contenido carece de estructura, claridad o relevancia semántica, es posible que nunca llegue al sucesor final. Esto no es un fracaso del esfuerzo; Es un fracaso para adaptarse a cómo se negocia la visibilidad en un entorno AI-primero.
Las empresas a menudo producen volúmenes masivos de contenido con poca o ninguna táctica para la capacidad de descubrimiento, relevancia o falta del sucesor.
Uno de los cambios mental más grandes necesarios es ocurrir de la información de contenido “simplemente precisa” a “genuinamente útil” que no solo se clasifica sino que incluso resuelve las deposición de un sucesor, se alinea con su intención de búsqueday genera confianza entre formatos y plataformas.
Si el contenido no está estructurado para la interpretación de IA, se indexa de modo apto o mapea al comportamiento de búsqueda efectivo, es ruido, no valía.
4. Cuellos de botella tecnológicos y esposas CMS
El equipo de SEO puede conocer lo que debe solucionarse, pero no puede implementar cambios correcto a limitaciones rígidas de CMS, desidia de bienes de expansión o política de equipo cruzado.
SEO se convierte en un dinamo de informes, no un habilitador de rendimiento.
5. Desliz de un maniquí de operación de visibilidad
Pocas organizaciones tienen un sistema para alinear el producto, el contenido, la UX, el expansión y el estudio en torno a los objetivos de visibilidad compartidos.
Sin un maniquí repetible y roles claramente identificados, transferencias de datos y rutas de subida, el éxito de SEO es ex profeso e insostenible.
No es un problema de talento. Es un problema de sistemas
La mayoría de los equipos de SEO son conscientes de lo que debe suceder. Pero, a menos que estén empoderados estructuralmente, con comunicación, autoridad y aliados, están configurados para malograrse.
Es como pedirle a un constructor que construya un rascacielos sin planos, un plan compartido o la capacidad de mover materiales.
Cuando los ejecutivos reconocen esto como un problema de sistemas, no como personal, la transformación se hace posible.
Lo que el C-suite debería preguntar en su superficie
En superficie de “¿por qué no funciona nuestro SEO?” El liderazgo debería preguntar:
- ¿Quién posee la visibilidad a nivel organizacional?
- ¿Nuestros equipos tienen un maniquí compartido para Findability?
- ¿Estamos recompensando los comportamientos que conducen a una visibilidad duradera, o simplemente un prominencia a corto plazo?
- ¿Puede nuestro contenido y bloque del sitio ser entendida por los motores AI, así como por los humanos?
- ¿Están nuestros indicadores de rendimiento secreto internos (KPI) alineados con estas nuevas realidades de descubrimiento externos?
Replantear el SEO como infraestructura, no solo un canal
El SEO original ahora se encuentra en la intersección de táctica de contenidomodelado de datos y accesibilidad de IA.
Si no está diseñando su presencia digital para ser ingerido por modelos de idiomas grandes o citado por motores de respuesta, está cediendo el control a las plataformas.
Estás optimizando para una web que ya no existe, y dejando el rendimiento sobre la mesa para los competidores que han prohijado la capacidad de descubrimiento de modo AI.
Las organizaciones más exitosas tratan el SEO como la infraestructura digital, una capacidad fundamental integrada en todo, desde el diseño del producto hasta la trámite del conocimiento.
Invierten en:
- Esquema y gobierno de datos estructurados.
- Acuerdos de nivel de servicio de visibilidad (SLA) en todos los departamentos.
- Compartido taxonomías y arquitecturas de contenido.
- Marcos de medición que incluyen la superficie de IA y el impacto sin clic.
- Colaboración e intercambio de conocimientos.
Pensamiento final: borrar el camino, luego decretar el rendimiento
Si su SEO no está entregando, no comience por culpar al equipo. Comience auditando el sistema a su en torno a. Arregle los bloqueadores estructurales. Construya el maniquí operante. Asignar propiedad ejecutiva.
Entonces, y solo entonces, ¿puede preguntar si el equipo está funcionando porque incluso el mejor conductor de F1 no puede vencer una carrera si el transporte que le han entregado no es confiable, desactualizado o construido sin línea entre los sistemas?
Nota del editor: Este artículo es el primero de una serie de Bill Hunt set que se publicará mensualmente. Cada artículo se basará en los demás.
La serie ofrece una voz clara y diferenciada para conversar el verbo del liderazgo superior al tiempo que honra la integridad técnica de la búsqueda.
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Imagen destacada: Zamrznuti Tonovi/Shutterstock