¿Con qué frecuencia ha escuchado: “Utilice la concordancia amplia junto con las ofertas inteligentes para obtener los mejores resultados?”
La concordancia amplia puede aprender en función de la actividad de conversión anterior. También puede utilizar datos de búsqueda de usuarios anteriores, otras palabras clave de su grupo de anuncios y el contenido de su página de destino para mostrar sus anuncios en búsquedas relevantes. La concordancia amplia tiene más capacidades de aprendizaje que la concordancia de frase o exacta.
Si la concordancia amplia puede hacer todas estas cosas, ¿existe siquiera la necesidad de una concordancia exacta?
Repasemos el recorrido de un anunciante para descubrir qué tipos de concordancia de palabras clave funcionó mejor para ellos y el razonamiento detrás de sus decisiones.
Cuota de impresiones
Cuota de impresiones es una métrica útil que analiza la frecuencia con la que se mostraron sus anuncios en comparación con la frecuencia con la que eran elegibles para mostrarse.
Es su mejor investigación sobre su participación de voz para cualquier palabra clave y puede informarle cuánto volumen adicional se puede alcanzar. Puede ver esta métrica a nivel de campaña, grupo de anuncios o palabra clave.
Este anunciante en specific está en el sector de financiación de viviendas. Cuando observaron su porcentaje de impresiones a nivel de palabra clave para sus palabras clave principales, estos son sus porcentajes de impresiones:
Como estas eran sus principales palabras clave en términos de conversiones totales, querían aumentar su porcentaje de impresiones para estos términos. Usaban ofertas de conversión máxima con un CPA objetivo. Sus únicas opciones para aumentar el porcentaje de impresiones eran aumentar el CPA o aumentar su Puntuaciones de calidad.
Sus niveles de calidad eran en su mayoría de 7, por lo que decidieron aumentar su CPA objetivo para estos grupos de anuncios.
En el transcurso de los dos meses siguientes, aumentaron lentamente sus CPA objetivo. Sus conversiones aumentaron. Su CPA aumentó más que sus ofertas, pero eso les pareció bien. Sin embargo, su porcentaje de impresiones apenas aumentó, incluso con aumentos de oferta bastante significativos.
Utilizaban principalmente palabras clave de concordancia amplia en su cuenta. Después de algunas discusiones, decidieron agregar palabras clave de concordancia exacta a estos grupos de anuncios y realizar un análisis de términos de búsqueda en profundidad.
Después de agregar los términos de concordancia exacta, ahora podían ver el porcentaje de impresiones de sus palabras clave principales.
Dado que el porcentaje de impresiones se calcula cada vez que una palabra clave es elegible para la subasta, tener las palabras clave de concordancia exacta le brinda la imagen más precisa de con qué frecuencia puede mostrar sus principales términos de búsqueda. Mostraban mucho más para sus términos principales de lo que pensaban y necesitaban explorar otras posibilidades de palabras clave para obtener más volumen.
Cuando examinaron los datos de sus términos de búsqueda, encontraron que muchos términos de búsqueda aparecían en múltiples grupos de anuncios y que su publicación de anuncios period deficiente.
Excavar más hondo: Concordancia amplia de Google Advertisements: lo que revelan los datos para los especialistas en advertising and marketing de PPC
Términos de búsqueda duplicados
Los términos de búsqueda duplicados ocurren cuando un término de búsqueda coincide con varios grupos de anuncios. En estos casos, sus estadísticas para el término de búsqueda se dividen en varios grupos de anuncios y es posible que no se utilicen su anuncio y página de destino preferidos.
Por ejemplo, el término de búsqueda “hipoteca fija a 30 años” se habían mostrado desde estos grupos de anuncios en su cuenta:
- Hipoteca a 30 años.
- Las tasas hipotecarias.
- Préstamo hipotecario.
- Hipotecas fijas.
- Tasas de préstamos hipotecarios.
- Y varios más.
Si observamos las estadísticas del mismo término de búsqueda para una selección de grupos de anuncios, vemos estadísticas muy diferentes entre los grupos de anuncios:
Si bien el término de búsqueda se ha mostrado en varios grupos de anuncios, existe una opción clara sobre cuál funciona mejor para este término de búsqueda y su grupo de anuncios best para que el término de búsqueda muestre anuncios.
Google tiene un orden de prioridad para garantizar que se muestre el grupo de anuncios correcto para un término de búsqueda. A continuación se muestra un extracto del PDF de Google, “Libere el poder de la búsqueda.”
Esto significa que necesitamos tener la palabra clave idéntica a un término de búsqueda (que tenga corrección ortográfica) para controlar dónde se mostrará cualquier término de búsqueda.
Técnicamente, no tiene que ser una coincidencia exacta, pero sí muestra la necesidad de un proceso para agregar los principales términos de búsqueda como palabras clave en su cuenta.
A medida que agregue estas variaciones, activará una recomendación en Google:
Al tomar el management de la publicación de sus anuncios, Google hará recomendaciones para eliminar algunas de estas palabras clave, lo que, a su vez, puede hacer que los términos de búsqueda de mayor rendimiento se muestren en el grupo de anuncios incorrecto.
Si desea controlar cómo se muestran sus anuncios y páginas de destino para sus términos de búsqueda, ignore esta recomendación.
Este anunciante estaba agregando de forma masiva sus principales términos de búsqueda como palabras clave en los grupos de anuncios adecuados y descubrió que sus niveles de calidad no eran tan buenos como creía.
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Nivel de calidad
El Nivel de calidad que se muestra en su cuenta solo se calcula cuando el término de búsqueda es exactamente el mismo que su palabra clave, independientemente del tipo de concordancia.
Por ejemplo, el anunciante tiene un nivel de calidad de 7 para el término “tasas hipotecarias.“ Una vez que agregaron sus principales términos de búsqueda asociados con la palabra clave “tasas hipotecarias”, obtuvieron una imagen diferente de sus niveles de calidad.
Una vez más, puede agregar todos los términos de búsqueda nuevos como concordancia amplia o de frase. No es necesario que las palabras clave coincidan exactamente para ver los niveles de calidad de un término de búsqueda.
Sin embargo, si continúa agregando todos sus términos principales como términos de concordancia amplia o de frase, ampliará continuamente lo que puede mostrar, lo que puede causar problemas de presupuesto.
De todos modos, tener sus términos de búsqueda principales como palabras clave, independientemente del tipo de concordancia, le brinda una mejor comprensión de sus niveles de calidad.
Presupuesto
El consejo de utilizar Sensible Bidding y concordancia amplia a menudo se hace asumiendo que su presupuesto es ilimitado. La mayoría de los anunciantes no tienen un presupuesto ilimitado. Si tiene una cantidad máxima que puede gastar en un mes determinado, ¿se sigue aplicando el mismo consejo de utilizar la concordancia amplia?
Aquí es donde debe examinar las estadísticas de su cuenta. En esta cuenta, el anunciante agrega sus términos de búsqueda con mayor conversión como palabras clave para cada tipo de concordancia (exacta, de frase y amplia).
Eso significa que la concordancia amplia y de frase solo recibe impresiones si el término no se ha convertido de manera constante durante algunos meses y aún no se ha agregado como palabra clave.
A medida que las impresiones de cualquiera de sus palabras clave aumentan significativamente, le indica a la empresa que Google ha encontrado nuevos términos de búsqueda para esas combinaciones de palabras clave y tipos de concordancia.
Algunos de estos nuevos términos son buenos y otros son malos. Sin embargo, poder observar un cambio en las impresiones les ayuda a identificar cuándo necesitan profundizar en su consulta y en el análisis de n-gramas para determinar si tienen palabras clave nuevas o palabras clave negativas para agregar a su cuenta.
Las estadísticas siguientes son típicas de muchas cuentas en las que la concordancia exacta tiene la tasa de conversión más alta y el CPA más bajo y la concordancia amplia tiene la tasa de conversión más baja y el CPA más alto.
Esta cuenta ofrece ofertas por ROAS objetivo y la concordancia amplia tiene un mejor ROAS (valor de conv./coste) que la concordancia de frase, incluso con un CPA más alto.
Si su presupuesto es limitado, comenzar con frases y frases más exactas suele ser una buena concept. Luego, si no está alcanzando su presupuesto, expandirse a concordancia amplia es una buena manera de recibir más conversiones.
Por el contrario, si está alcanzando su presupuesto, siempre es una buena concept pausar las palabras clave con peor rendimiento, independientemente del tipo de concordancia, para que las palabras clave con mejor rendimiento gasten su presupuesto.
Si puede permitirse el lujo de agregar palabras clave de concordancia amplia, su estrategia de oferta a menudo determina su efectividad.
Estrategias de oferta
Los dos más comunes estrategias de oferta son ofertas objetivo o máximas. Esto podría ser CPA objetivo, CPA máximo, ROAS objetivo o ingresos máximos.
Tenga en cuenta que el CPA o ROAS objetivo utiliza la estrategia de maximizar conversiones o ingresos con la casilla opcional marcada para establecer un objetivo para esa campaña.
El objetivo de las ofertas máximas es obtener la mayor cantidad de conversiones o ingresos, independientemente de cuánto le costará cada conversión.
Lo que vemos a menudo con las ofertas máximas (ingresos máximos o conversiones máximas) es que Google encontrará formas de gastar todo su presupuesto si utiliza la concordancia amplia, ya que pueden hacer coincidir la concordancia amplia con muchos términos de búsqueda diferentes.
Esta cuenta ofrece ofertas por conversiones máximas y tiene métricas bastante típicas sobre cómo se producen las diferencias de CPA por tipo de concordancia, donde la concordancia amplia tiene una conversión mucho más costosa que las palabras clave de concordancia exacta o de frase.
Con conversiones máximas o ofertas de ingresos máximos, la concordancia exacta y de frase generalmente supera a la concordancia amplia.
Por el contrario, la siguiente cuenta utiliza ofertas de CPA objetivo. Si bien la concordancia exacta todavía tiene el CPA más bajo, las métricas de concordancia amplia y de frase son muy similares.
La concordancia amplia tiene una tasa de conversión más alta que la concordancia de frase, por lo que Google puede ofertar más (de ahí el CPC más alto para la concordancia amplia) en las variaciones de concordancia amplia para obtener el mismo CPA que las palabras de concordancia de frase.
Hay muchos matices en el rendimiento de las ofertas objetivo versus máximas. En el último SMX, analicé estas diferencias en detalle. Puede ver el vídeo de la sesión si desea obtener más información.
Conclusión
El porcentaje de impresiones es la única métrica que realmente se pierde si no utiliza la concordancia exacta. Puede agregar todos los términos de búsqueda principales como concordancia exacta, de frase o amplia para ver sus niveles de calidad y administrar términos de búsqueda duplicados para ayudar a controlar la publicación de anuncios.
Si tiene un presupuesto limitado, utilizar la concordancia exacta y de frase generalmente le proporciona mejores resultados que la concordancia amplia.
Si utiliza cualquier método de oferta que no sea ROAS objetivo o CPA objetivo, la concordancia amplia rara vez es una buena concept, ya que a menudo gastará su presupuesto independientemente de cuántas conversiones reciba.
Hay excepciones a esta regla, especialmente si tiene problemas con el volumen de búsqueda, que es común en cuentas B2B o cuentas que se dirigen a áreas geográficas pequeñas.
Suponga que está utilizando una estrategia de oferta objetivo (ROAS objetivo o CPA objetivo) y desea combinar el management de la publicación de anuncios con información valiosa sobre los datos mientras aprovecha el aprendizaje automático. En ese caso, una combinación de concordancia exacta y amplia ofrece mucha flexibilidad en la gestión. Esto se puede lograr fácilmente agregando la concordancia exacta y amplia de la misma palabra clave al mismo grupo de anuncios.
Si su presupuesto disminuye, puede pausar los términos de concordancia amplia con peor rendimiento. Si sus presupuestos aumentan, puede utilizar términos de concordancia más amplia. Si ve que la concordancia amplia se publica incorrectamente, el uso de concordancia exacta y palabras clave negativas puede ayudar a orientar la máquina.
No es necesario depender de un único tipo de coincidencia. Los tipos de concordancia de sus palabras clave son solo otra herramienta a utilizar.
El uso de una combinación de concordancia exacta y amplia (junto con frase, según sea necesario) le brinda management, información valiosa y aprendizaje automático para maximizar el rendimiento de su cuenta de PPC.
En una period de aprendizaje automático, la coincidencia exacta no se ha vuelto obsoleta. Todavía tiene mucho que ofrecer a los profesionales de PPC que buscan optimizar sus cuentas.
Excavar más hondo: Cómo influye cada estrategia de oferta de Google Advertisements en el éxito de la campaña
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