Algunos anunciantes de Google están convencidos de que la intensidad de la publicidad es una métrica inútil que debe ignorarse.
La herramienta de diagnóstico, promocionada por el motor de búsqueda como una forma efectiva de ayudar a los especialistas en advertising a crear mejores anuncios, ha enfrentado duras críticas, y algunos la han calificado de “pérdida de tiempo”. Es más, muchos especialistas en advertising han notado una tendencia peculiar: las campañas etiquetadas con una calificación de potencia publicitaria “mala” a menudo superan a aquellas con una calificación “excelente”.
Con el debate cada vez más intenso, ¿cuánta atención deberían prestar los especialistas en advertising de PPC a la intensidad de la publicidad?
“La puntuación de la fuerza del anuncio no importa”
Mateja Matić, fundador de Dominar el advertising y experto en advertising on-line durante más de una década, compartió su perspectiva sobre la eficacia de la publicidad. A pesar del énfasis de Google en esto, Matić reveló que no prioriza la fuerza de la publicidad al crear campañas.
Después de realizar innumerables pruebas, dijo que los anuncios responsivos de Google nunca han superado a los anuncios que configuró manualmente. En este sentido, no confía en las recomendaciones automáticas de Google. él escribió en X:
- “Si es nuevo en Google Adverts, una de las cosas que debe tener en cuenta es que las recomendaciones de Google no son necesariamente las mejores para su cuenta. Puedo decirte por experiencia que la mayoría de las cosas que recomiendan en tu cuenta no funcionan tan bien como otras cosas que puedes hacer para mejorar tus anuncios”.
- “No creo que la puntuación de eficacia del anuncio signifique nada. Tengo anuncios que tienen un rendimiento extremadamente bueno y que tienen una puntuación de intensidad publicitaria muy mala. Cube “pobre” y, aun así, obtienen una tasa de conversión del 10 al 15 % sobre clientes potenciales reales “.
“No te preocupes por la fuerza del anuncio”
Frederick Vallaeys, cofundador y director ejecutivo de Optmyzr, ofreció información sobre la intensidad de la publicidad y destacó que el rendimiento excepcional de una campaña no siempre se correlaciona con una calificación alta de intensidad de la publicidad. Según Vallaeys, la fuerza publicitaria refleja principalmente tendencias generales más que los matices de campañas y audiencias individuales. Es por eso que incluso si una campaña con una calificación de intensidad del anuncio baja tiene un rendimiento excepcional, Google no cambiará la puntuación.
Vallaeys destacó este punto en un entrada en el weblogaconsejando a los anunciantes experimentados que prioricen otras métricas sobre la potencia del anuncio:
- “Si le preocupa que una mala potencia del anuncio signifique que su anuncio se publicará con menos frecuencia, tenga la seguridad de que la potencia del anuncio no afecta la clasificación ni el nivel de calidad del anuncio. En otras palabras, si la potencia de su anuncio es pobre, no significa que Google le esté restando prioridad a su anuncio en la subasta de anuncios”.
- “Una mayor potencia del anuncio no significa un mejor CTR, una mejor tasa de conversión o un mejor nivel de calidad. Si es nuevo en la publicidad o no sabe qué funcionará, considere esto como un consejo. Pero si es un anunciante experimentado, siga adelante y haga lo que mejor sabe hacer. No se deje cegar simplemente por la fuerza del anuncio”.
‘Pérdida de tiempo’
Anthony Higman, director ejecutivo de una agencia de publicidad on-line adquirir, dijo que experimentó priorizando la fuerza de la publicidad al crear campañas. A pesar de sus esfuerzos, descubrió que enfatizar la solidez de los anuncios no daba como resultado un aumento en los clientes potenciales de calidad.
A través de pruebas exhaustivas, Higman concluyó que preferiría campañas con “poca fuerza publicitaria y buenos clientes potenciales” a aquellas con mayores gastos y clientes potenciales menos relevantes, lo que consideró una “pérdida de tiempo para todos”. A pesar de su escepticismo respecto de la eficacia de Advert Energy a la hora de generar clientes potenciales de calidad, Higman sospecha que pronto podría convertirse en una métrica que influya en el rating del anuncio. Le dijo a Search Engine Land.
- “Creo que pronto harán que la fuerza del anuncio sea un issue del rating del anuncio. Hace aproximadamente dos meses, un representante que se comunicó con nosotros nos dijo en un correo electrónico que la “fuerza del anuncio” es un issue del rating del anuncio. Creo que cometió un desliz. Cuando perdí el management y le dije ‘disculpe, pero la potencia del anuncio no es un issue del rating del anuncio’, dio marcha atrás”.
- “De cualquier manera, la fuerza de la publicidad probablemente influirá en el rating del anuncio en el futuro, lo cual es decepcionante. Simplemente rezamos para que encuentren una solución antes de que todos abandonen el barco”.
Google responde
Cuando Search Engine Land planteó las preocupaciones de la comunidad de PPC sobre la relevancia de la intensidad de la publicidad, Brendon Kraham, vicepresidente de búsqueda y comercio de Google, abordó el tema. Afirmó que la fuerza de la publicidad es “muy importante” y enfatizó su importancia como criterio de evaluación que los especialistas en advertising deben priorizar. Él dijo:
- “No sé de dónde viene (la concept de que la intensidad de la publicidad no es importante). La fuerza de la publicidad está en el centro de lo que estamos tratando de hacer porque la creatividad será increíblemente importante, y la fuerza de la publicidad será el mecanismo que usaremos para evaluar eso tanto en Máximo rendimiento como en canales como la búsqueda”.
Kraham continuó explicando que Advert Energy evalúa la amplitud y profundidad de los activos dentro de una campaña antes de asignar una calificación. Según Google, esta amplitud y profundidad de activos son cruciales para llegar a los usuarios a través de varios canales, incluidos SERP, visualización de video y otras oportunidades creativas. Google prioriza este aspecto, ya que garantiza que las campañas estén bien equipadas para atraer a los usuarios de manera efectiva en diferentes plataformas y formatos.
El papel de Efficiency Max
Kraham señaló que PMax ofrece capacidades de generación de activos que pueden mejorar la fuerza de la publicidad. Destacó que los anunciantes que aprovechan las capacidades de generación de activos de PMax durante la creación de campañas tienen un 63 % más de posibilidades de lograr una puntuación de fuerza publicitaria buena o excelente. Esto indica la eficacia de Máximo rendimiento a la hora de optimizar los activos publicitarios y mejorar el rendimiento de la campaña. Añadió:
- “Los anunciantes necesitan comercializar a la velocidad de los consumidores para asegurarse de ofrecer los anuncios correctos al usuario correcto en el momento adecuado, pero muchos anunciantes, grandes y pequeños, luchan por ofrecer la amplitud y profundidad de los activos necesarios. Si se aprovechan las capacidades generativas (de PMax), realmente se les da a los anunciantes la capacidad de mostrar los anuncios correctos al usuario correcto en el momento correcto. Realmente puede cumplir la promesa de lo que el advertising ha estado intentando hacer durante bastante tiempo”.
¿Es PMax el futuro de Google Adverts?
Kraham concluyó enfatizando que la IA representa el futuro de la publicidad digital, y PMax es un excelente ejemplo de este concepto. Destacó cómo PMax ofrece a las empresas, especialmente a las pequeñas con recursos limitados, la capacidad de ofrecer una gama más amplia y profunda de activos, permitiéndoles seguir el ritmo de las preferencias cambiantes de los consumidores.
En sus comentarios finales, Kraham reiteró la importancia de las soluciones impulsadas por IA como PMax para permitir que las empresas prosperen en el acelerado panorama digital precise. Él dijo:
- “La automatización es el futuro y PMax es el mejor ejemplo de IA en anuncios porque es el único tipo de campaña que se ejecuta en todo el inventario utilizando IA; tanto predictivo como generativo”.
- “Continuaremos construyendo en ambos casos porque necesitamos ayudar a los especialistas en advertising a llegar a los consumidores a la velocidad a la que operan; PMax es la mejor manifestación de cómo hacerlo”.