Estaba viendo el séptimo partido de las Finales de la Conferencia Este de la NBA de 2013 entre Miami Warmth e Indiana Pacers. Mientras tomaba nota de las docenas de maneras diferentes en que los deslucidos Pacers estaban llevado a la tintorería por el dominante equipo de Miami (léase: Lebron James), comencé a darle vueltas a un pensamiento extraño en mi cabeza. Este juego hermoso, maravilloso, emocionante, lleno de adrenalina, repleto de superestrellas y lleno de tatuajes. debe ser una analogía de algo. Algo igualmente estimulante, estimulante y que cambia la vida. ¡Oh! ¡Lo sé! márketing digital!
Allá tiene ser algo en común entre el atropellado mundo del advertising y el caos organizado que, a veces, parece ser el baloncesto. Ahora, voy inventando esto a medida que avanzo, así que tengan paciencia. Estoy seguro de que sabrás más sobre baloncesto o más sobre advertising digital una vez que termine, e incluso si no, al menos habrás sufrido conmigo durante otra tarde de verano insoportablemente calurosa.
Y solo como un rápido descargo de responsabilidad: pido disculpas por la mitad deFreakonomicsmedio-Lewis Carrolltítulo de publicación sensacionalista. Así es como me desenvuelvo hoy.
incógnita
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la premisa
Para agregar algo de sustancia a mi argumento, mi premisa es easy: el advertising digital es un trabajo en equipo, donde se otorgan puntos por superar a la competencia en un intento de alcanzar los objetivos que establecemos para nuestros clientes. Lo sé, lo sé, podrías sustituir el “advertising digital” por cualquier otro negocio B2B o B2C, pero mi motivo aquí es tan easy como mi premisa: advertising digital. es trabajo en equipo. Es equipo trabajar. es equipo trabajar. Se debe enfatizar cada palabra de esta oración. No hay yo en el equipo (aunque esto ha sido refutadoy también estoy ‘yo’).
El baloncesto, como sabrás, también se trata de trabajo en equipo. La unidad de cinco hombres debe jugar junta como un grupo perfecto para superar la competencia en un intento de terminar el juego con una puntuación más alta que el otro equipo. Un buen equipo es aquel que está formado por personas con un talento espectacular, todos empeñados en ganar el trofeo del campeonato. Un equipo perfecto es aquel que trasciende el concepto de individualidady se convierte más en una unidad donde lo único que destaca es el propio equipo.
¿Qué te parece eso de premisa? Endeble, genérico y nada sorprendente. Por eso tengo que profundizar más. Mucho más profundo.
El entrenador versus el gerente de cuentas
No voy a subir al nivel de GM/CEO simplemente porque es demasiado profundo y porque es un mundo del que (quiero) saber poco.
Sin embargo, un entrenador de baloncesto es muy parecido al director de cuentas de advertising digital. En una organización bien engrasada, el entrenador/gerente de cuentas dirige las jugadas. Analizan la competencia y eligen el equipo que trabajará en un objetivo específico. Por lo basic, estos objetivos se adaptan a la competencia en el campo. En el baloncesto, si el otro equipo va a lo grande, entonces tu equipo va a lo grande. En advertising, si tu competencia son las agencias de publicidad, querrás resaltar a los nerds con talento visible. Si tu competencia son los algoritmos de Google, querrás resaltar los search engine optimisation. Si su competencia es la competencia de su cliente, querrá sacar a relucir los peces gordos de todos los departamentos para descubrir dónde y cómo. su El cliente puede destacar.
Los entrenadores y gerentes de cuentas son realmente importantes en el gran esquema de las cosas, pero al remaining deberían mantenerse al margen y delegar la mayor parte del trabajo a los especialistas. Naturalmente, el mundo está lleno de entrenadores que inmiscuirse en la acción en la canchay hay muchos administradores de cuentas que hacen todo el trabajo por sí mismos.
Y esto está bien. Bueno, en realidad, los entrenadores de baloncesto no deberían ser los tipos a los que recurrir en una ofensiva complicada, pero deberían participar en la acción. Tal vez llamar al árbitro con algunos nombres sucios después de una mala falta. Tal vez haga tropezar discretamente a los jugadores del otro equipo. Del mismo modo, los gestores de cuentas deberían interesarse por los proyectos en curso. Después de todo, su función es mantener al cliente actualizado y contento.
Pero en serio. Con un equipo lleno de talento, todo es cuestión de delegar. Deja que los especialistas hagan su magia.
La defensa contra el departamento creativo
La cancha trasera es la función más importante de un equipo de baloncesto. Puedes discutir conmigo todo lo que quieras, pero no cedo. De manera comparable, el departamento creativo (especialmente los administradores de contenido) es el sustento de una organización de advertising digital.
La parte trasera son los guardias. Los manejadores de balón. Los creadores de juego. Los distribuidores. Los francotiradores. Los rompedores rápidos. Una ofensiva bien organizada comienza (el regate, el pase o el tiro) y termina (la transición a la defensa) en la defensa. Solo piense en los siguientes nombres y estará de acuerdo conmigo: Stockton & Hornacek, Isiah & Dumars, Magic & Scott, Curry & Thompson. Incluso Jordan & Pippen (si extiendes un poco tu imaginación). Y luego personas como Kobe Bryant, Allen Iverson, Steve Nash, and so forth.
Los administradores de contenido son quienes hacen el rey. La fábrica de milagros. El fantástico N (donde N = número de gestores de contenidos). Los visionarios. Los iluminadores. Los amantes de la moda. Tienen la tarea de crear las mejores campañas del mundo. Con los movies virales. Con las palabras clave que generan millones. Con un contenido que sorprende, ooh-aahs, te hace llorar y reír al mismo tiempo, y te hace sentir insignificante y divino al mismo tiempo. Son los engranajes que hacen girar la máquina.
“¡¿Departamento creativo?! ¡Ja! Te oigo burlarte. Bueno, recuerda mis palabras. Incluso si su equipo de advertising digital no tiene un departamento creativo designado con sus creadores de contenido al estilo Don-Draper, probablemente tenga a alguien o algunas personas que se ajusten a la descripción. Son los chicos a quienes se recurre para poner en marcha el proyecto con una thought loca que todos tipo de miedos pero tipo de amores al mismo tiempo.
Si no tienes gente así, querrás tenerla, porque marcan la diferencia entre una mala campaña y una buena. Espera, así como una defensa sólida es la diferencia entre un equipo pobre (p. ej. linces 2012) frente a un buen equipo (p. ej. Espuelas de San Antonio). ¿Ves cómo funciona todo con mi analogía?
Los forwards versus los search engine optimisation, los SEM y todos los demás especialistas
Y luego están los delanteros. Estos muchachos son los que, al menos desde principios de los 80, han recibido más estrellas en el paseo de la fama del baloncesto. Larry Chicken, Charles Barkley, Michael Jordan (cuando le apetecía jugar de delantero), Kobe Bryant (lo mismo), Kevin Durant, LeBron James, Kevin Love, etcétera, etcétera. Son los jugadores que tienen mayor potencial para deslumbrar, ya que sus roles requieren cantidades ridículas de atletismo (tienen que hacer malabares con fluidez entre varios roles en ambos lados de la cancha), algunas habilidades muy específicas (tiro de precisión, juego de poste, para balones sueltos, rebotes, rotación defensiva) y una adaptación camaleónica. A menudo son bastante decididos y, por lo tanto, pobres como creadores de juegos, pero lo compensan con una habilidad pura y sin adulterar en sus roles preferidos.
Sus homólogos en el mundo del advertising digital son los especialistas del equipo de advertising. ¿Necesita que alguien mejore el sitio internet del cliente para obtener resultados orgánicos? Consigue el search engine optimisation. ¿Necesita que alguien inyecte en el SERP impresiones de anuncios exactas? Llame al SEM. ¿Necesita que alguien diseñe algunas campañas increíbles? Ve a despertar el AD. ¿Ves a dónde voy con esto?
De manera comparable, en el baloncesto, si necesitas a alguien que levante al equipo y haga la jugada decisiva, obtienes a Kobe o a LeBron después de 2011 o a Jordan antes de 2000. Si necesitas a alguien que agarre el rebote e inicie un contraataque, tienes a Rodman o Moses.
Si necesitas a alguien para algo porque estás seguro de que alguien que haga eso llevará tu proyecto o tu juego al siguiente nivel, elige a esa persona de esta categoría.
El centro vs. ventas
Esta period una categoría difícil, ya que no tenía thought de cuál sería la contraparte ideally suited de advertising digital para los grandes del baloncesto. Pero cuanto más pensaba en ello, más pensaba en los vendedores con los que tuve la fortuna de trabajar.
Un centro domina debajo de la canasta. En ambos extremos de la cancha. Alejan al otro equipo, dejan espacio para los delanteros, hacen pantallas esenciales para la defensa, inclinan los balones sueltos, atrapan los rebotes y rechazan los tiros lamentables que realiza el rival.
Los vendedores también dominan las zonas de anotación. En ambos extremos de la cartera de proyectos. Alejan a los competidores, negocian más trabajo para los actores, se aseguran de que los administradores de contenido sepan cuáles son las oportunidades, aseguran la continuidad una vez finalizado el proyecto, convierten los susurros en clientes potenciales y los clientes potenciales en nuevas ventas, y Lo hacen asegurándole al cliente que este El equipo de advertising digital es el único que importa. Aquí hay cierta superposición con los administradores de cuentas, como puede notar, pero los vendedores también pueden ser especialistas.
Si tu departamento comercial destaca en tu empresa, probablemente algo anda mal. No desea una unidad de ventas súper eficiente si su producción no está a la altura. Quiere equilibrio en ambos extremos del embudo de ventas.
Y, por supuesto, si tu centro destaca en tu equipo de baloncesto, también afrontas dificultades en un futuro próximo. En primer lugar, suelen tener un área de acción muy limitada. Debido a su altura y masa, casi nunca son buenos para driblar o lanzar el balón (hay excepciones). Además, debido a la naturaleza física de su posición, son muy propensos a lesionarse y, por lo tanto, malos candidatos para levantar al equipo y llevarlos al campeonato.
El resto
Bueno, sé que hay muchas más personas involucradas en el advertising digital, y sé que al menos no he insultado a nadie al no incluirlos.
Me encantaría decir que los programadores son las personas más importantes del equipo, pero no. No están en la cancha, trabajan fuera de la pantalla. Sentan las bases para el funcionamiento del equipo. Redactan las obras, las mantienen, crean nuevas versiones de ellas y enseñan a los demás cómo usarlas. Son especialistas, con funciones especializadas en la organización, pero difícilmente son los que mueven y agitan un equipo de advertising.
Me encantaría decir que los analistas, los consultores y los demás gerentes son importantes, pero realmente no sé cuáles son esos títulos de trabajo. no iré allí. No existen simplemente “un analista” o simplemente “un consultor”, así que supongo que son las mismas personas que mencioné antes. Lo curioso es que el mercado laboral está repleto de títulos sofisticados pero sin sentido como estos.
Entonces, ¿el advertising digital es como el baloncesto?
Estoy contento con cómo terminaron las cosas. Claro, estoy siendo terriblemente genérico y la analogía a veces es exagerada, pero ¿sabes qué? Un equipo de baloncesto realmente es ¡Como un equipo de advertising digital! Ambos están construidos en torno al talento puro, tienen objetivos muy específicos, para los cuales se han ideado tácticas y estrategias igualmente específicas, y ambos sangran y sudan para asegurarse de que estos objetivos se alcancen (y superen). Todo el mundo tiene una función y todo el mundo tiene el potencial de hacer o deshacer cada juego/proyecto.
Al mismo tiempo, todos somos parte de una unidad, un equipo, un entero. Recuerden a Isiah Thomas y el secreto del baloncesto? De esto se trata el trabajo en equipo.
Jugadores de la NBA y profesionales del advertising, todos son estrellas. Cuando dejas tu ego y trabajas con tus colegas para superar todas las expectativas, es cuando te conviertes en superestrellas.