El marketing nunca ha tenido más datos, y nunca ha sido más ciego.
Las cookies de terceros están desapareciendo, las plataformas de anuncios protegen sus ideas y los informes están plagados de puntos ciegos.
Las regulaciones de privacidad como GDPR y CCPA, las actualizaciones del navegador y los cambios de iOS se han fracturado en pedazos demasiado pequeños para dar una imagen completa.
Mientras tanto, el delirio del cliente es todo menos recto. Google lo fogosidad el “medio complicado”: una red de puntos de contacto en búsqueda, social, correo electrónico, anuncios, eventos y más.
Un cliente de comercio electrónico podría tener seis interacciones significativas ayer de comprar. En B2B, ese número puede subir a más de 60 abriles en múltiples canales, por Dreamdata.
Sin bloqueo, muchos sistemas de atribución aún destilan toda esta complejidad en una métrica perezosa: el extremo clic.
El resultado?
Los esfuerzos de funnel superior y medio que verdaderamente impulsan la demanda se dejan de costado, dejando PPC Los equipos que realizan llamadas presupuestarias con una imagen incompleta.
Atribución de extremo clic: el túnica que no morirá
Hemos sabido que la atribución de extremo clic es defectuosa, pero aún domina en muchas organizaciones.
Sobrevive porque es simple, allegado y realizable de explicar a los clientes. Los pronósticos se basan en él, y se entrelaza en flujos de trabajo diarios.
Pero dar el 100% del crédito al punto de contacto final, a menudo la búsqueda o reorganización de la marca, es una visión deformada de la verdad.
Si determinado lo descubre a través de un podcast, lee una publicación de blog, ve un anuncio de LinkedIn, entonces finalmente examen en Google su marca y hace clic en un anuncio de búsqueda, las coronas de extremo clic que buscan anuncio como el héroe.
Con el tiempo, este sesgo drena en silencio el presupuesto de las campañas de conciencia y consideración.
La creación de la demanda se ralentiza, pero los informes nunca muestran las señales de advertencia.
En B2B, donde los acuerdos rara vez se provocan con un solo clic, este pensamiento a corto plazo es especialmente peligroso.
Peor aún, el extremo clic subvalora lo que a menudo se fogosidad “Social Tenebroso”. Pensar:
- Boca a boca.
- Discusiones comunitarias.
- Eventos.
- La influencia que nunca aparece en los informes de clics.
Un mercader incluso encontró a Facebook subestimado en un 90% utilizando métricas de extremo clic, pero convencer a las partes interesadas para cambiar el presupuesto fue una batalla.
Cavar más profundamente: 7 Definiciones de atribución de marketing que debe conocer para evitar ser jugado
Por qué los nuevos modelos de observación no han guardado la atribución (todavía)
Se supone que los modelos de atribución basados en datos como el DDA predeterminado de GA4 nos rescatarían del extremo pensamiento.
En teoría, difunden el crédito a través de puntos de contacto utilizando el estudios inconsciente en empleo de las reglas rígidas.
En la ejercicio, vienen con sus propios problemas.
- Son opacos: una caja negra de números fraccionales con poca explicación de por qué cada punto de contacto obtiene el crédito que hace.
- Asimismo están incompletos, en gran medida confinados al universo de Google ADS y Analytics, y ciegos a fuera de orientación, en servicio cruzado y muchas interacciones de terceros.
Estos modelos se dividen en la categoría más amplia de atribución múltiple (MTA), que asigna un crédito proporcional a cada interacción de marketing que un afortunado tiene ayer de convertirse.
Pero incluso si la MTA fuera perfecta para distribuir crédito, no demostraría causalidad.
Siquiera le dirá si las campañas están impulsando resultados incrementales.
Trabaja al revés desde una conversión, asignando crédito basado en la correlación. No hay forma de asimilar si el anuncio verdaderamente causó la liquidación o si hubiera sucedido de todos modos.
Ese es un gran problema en una era en la que la investigación muestra muchas conversiones atribuidas en plataforma simplemente capturan personas que iban a comprar independientemente.
Las plataformas publicitarias a menudo optimizan para la “fruta de bajo paso”, los usuarios con más probabilidades de convertir, lo que infla los resultados informados sin crear una demanda nueva neta.
Con la desaparición de las cookies y la desgaste de seguimiento a nivel de afortunado, estos modelos incluso están perdiendo las señales en las que confían.
Los modelos MTA basados en el seguimiento granular están desapareciendo rápidamente correcto a las regulaciones de privacidad y los cambios en el navegador.
Incluso con GA4 y algoritmos basados en datos, la mayoría de los especialistas en marketing todavía no están en una posición mucho mejor para identificar con confianza lo que verdaderamente impulsa el valencia.
Cavar más profundamente: Modelos de atribución de marketing: los pros y los consumo
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Cómo ponerse al día su enfoque de medición de PPC
Si la atribución tradicional está rota y los modelos nuevos no lo han arreglado completamente, ¿cómo debe adaptarse?
La respuesta no es rendirse, sino cambiar su enfoque.
En un mundo de datos irregulares y viajes complejos, debe acaecer de perseguir la atribución perfecta a centrarse en ideas pragmáticas impulsadas por los negocios.
Aquí hay varias estrategias a considerar.
Usar los datos de primera parte y la integración de CRM
Con el secado de datos de terceros, sus propios datos de primera parte ahora son de oro.
Cada equipo de marketing debe cambiar en capturar e integrar la viejo cantidad de datos de clientes como sea posible:
- Analítica.
- Sistema CRM.
- Otros puntos de contacto del cliente.
Compilar datos de afortunado conocidos (con consentimiento) a través de:
- Contenido cerrado.
- Registro de boletín.
- Las pruebas gratuitas pueden ayudar.
Igual de importante es unir esos datos. Conecte sus plataformas publicitarias a herramientas como HubSpot o Salesforce y rastree las acciones posteriores al clic en sus tuberías CRM.
Al importar conversiones fuera de orientación o aguas debajo (por ejemplo, los clientes potenciales que se convierten en ventas) en los anuncios o observación de Google, cierra el onda en el que los clics conducen a ingresos reales.
Esta integración más profunda le permite ir más allá de las métricas de vanidad.
Si una campaña PPC produce clientes potenciales que rara vez se cierran, una visión integrada de CRM lo mostrará, incluso si la atribución de extremo clic parecía saludable.
Determinar la incrementalidad, no solo las conversiones
Quizás el cambio de mentalidad más importante es priorizar la incrementalidad sobre la simple atribución.
En empleo de obsesionarse con qué anuncio o canal “obtiene crédito” para una conversión, pregúntese: ¿habría sucedido esta conversión si no hubiéramos ejecutado esos anuncios?
En otras palabras, ¿qué parte de las conversiones se generan ventas adicionales verdaderamente incrementales solo gracias a su marketing?
Como lo expresó un habituado:
- “La pregunta más importante no es ‘¿Qué impulsó la conversión?’ Es ‘¿Qué manejó las conversiones que no habría sucedido sin los medios de comunicación?’ “
La medición de la incremalidad requiere experimentación.
Los vendedores inteligentes utilizan pruebas de elevación y experimentos de retención para valorar directamente la causa y el propósito.
Puede, por ejemplo, evitar que una parte aleatoria de su audiencia (o regiones geográficas) vea sus anuncios y compare las tasas de conversión con el peña expuesto.
Este tipo de prueba aísla el definitivo elevador de su pago de medios.
Las principales plataformas ahora ofrecen herramientas incorporadas (por ejemplo, el elevador de conversión de Facebook, los experimentos GEO de Google), o puede diseñar las suyas.
La esencia es hacer que la prueba sea una parte regular de la medición, no un esquema único.
Al hacer que la incrementalidad sea su fortuna de North, se enfoca al equipo en los nuevos resultados.
Puede descubrir que el retargeting está canibalizando las conversiones orgánicas que habría obtenido de todos modos, mientras que una modesta campaña de LinkedIn verdaderamente está impulsando una nueva tubería.
Cavar más profundamente: Pruebas de incrementalidad en publicidad: ¿Quiénes son los ganadores y los perdedores?
Use el modelado de mezcla de marketing para una audiencia holística
Las herramientas de atribución funcionan de debajo cerca de en lo alto (asignando crédito a puntos de contacto), mientras que Modelado de mezcla de marketing (MMM) funciona de en lo alto cerca de debajo.
MMM analiza el pago auxiliar y los resultados en los canales a lo dilatado del tiempo para revelar la contribución de cada canal.
No se base en cookies, puede incorporar canales fuera de orientación y muestra informes de plataforma de Insights Miss como sinergias de canal cruzada o rendimientos decrecientes.
Por ejemplo, podría revelar que:
- La publicidad de exhibición está impulsando asistencias valiosas a pesar de que el extremo clic muestra pocas conversiones.
- O la radiodifusión y la búsqueda pagada juntos son más efectivas que solo.
Piense en MMM como una útil de planificación estratégica. No es para la optimización diaria, pero ejecutarla trimestralmente o anualmente ayuda a establecer presupuestos con confianza.
En un observación, MMM mostró que algunos canales con una excelente plataforma ROAS en verdad tenían rendimientos marginales por debajo de $ 1 cuando se midió la contribución incremental.
Cavar más profundamente: MTA vs. MMM: ¿Qué maniquí de atribución de marketing es adecuado para usted?
Adoptar un situación de medición unificado y flexible
Ningún método único capturará perfectamente el delirio de los clientes de hoy.
Los vendedores más inteligentes combinan datos informados por la plataforma, observación de primera parte, ideas cualitativas y resultados experimentales.
Podrías combinar:
- La atribución basada en datos de GA4 para información rápida.
- Mmm para nervio.
- Pruebas de elevación para medición directa.
Asimismo puede complementar esto con comentarios de ventas o encuestas de clientes.
Este enfoque de múltiples fuentes supera los puntos ciegos de cualquier método y fuerza la línea interna.
En empleo de los equipos PPC, SEO y sociales que luchan por el crédito en Silos, todos se centran en métricas que importan:
- Ingresos incrementales.
- Costo por nuevo cliente.
- Contribución de la tubería.
Finalmente, acepte que no existe un seguimiento consumado, y eso está admisiblemente.
El objetivo ahora es la claridad sobre la que puedes efectuar. Los patrones, las tendencias y el discernimiento informado guiarán las inversiones más inteligentes.
La atribución no tiene que ser perfecta
Los especialistas en marketing que combinan datos de primera parte, pruebas de incrementalidad y MMM se acercarán lo suficiente como para tomar decisiones seguras e impulsadas por los ingresos.
El objetivo no es coronar un canal como “el triunfador”, sino comprender qué actividades verdaderamente hacen crecer el negocio e cambiar más en ellas.
Al final, los especialistas en marketing que prosperan serán los que medirán lo que importa y pone su presupuesto donde cuenta, incluso cuando el camino no está perfectamente claro.
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