Como profesionales de search engine marketing, estamos basados en datos. Entonces, es irónico que debamos hacer una pregunta contradictoria: “¿Dónde están los agujeros de bala faltantes? Google Analytics 4 (GA4)? “
La mayoría de nosotros confiamos en los datos basados en eventos que GA4 recopila. Pero debemos usar otras herramientas y técnicas para verificar independientemente nuestro análisis e interpretación de estos datos.
¿Por qué?
Acabo de mirar los datos en el Cuenta de demostración de GA4 de la tienda de mercancías de Google, y 46,811 de los 68,976 Los usuarios totales en los últimos 28 días fueron adquiridos del canal directo.
Esto significa que el 67.9% de los usuarios llegaron al sitio “a través de un enlace guardado o ingresando su URL”.
Captura de pantalla de Google Analytics, enero de 2025Si cree que los datos de la tienda de mercancías de Google son una anomalía porque proviene de la cuenta de demostración de GA4, consulte sus propios datos.
Lo hice, y el 57.6% de mis usuarios totales llegaron a través del canal directo. Por lo tanto, su kilometraje puede variar, pero probablemente haya más usuarios de los que puede sacudir un palo.
Más importante aún, el objetivo comercial de Google Merchandise Retailer es vender una variedad de mercancías de Google, que incluyen ropa, accesorios, productos de estilo de vida, papelería y coleccionables.
¿Cómo analizaría e interpretaría los datos de GA4 para determinar qué esfuerzos de advertising and marketing fueron efectivos?
Podrías usar GA4 para comprender cómo los usuarios progresar a través del carrito de compras en línea. Si nota que los usuarios tienen problemas con un paso en specific, entonces podría usar optimización de la tasa de conversión (CRO) para realizar cambios en el sitio net de la tienda para resolver el problema.
Analizaría e interpretaría los datos de participación del cliente de las partes media e inferior del llamado embudo de ventas.
Si yo fuera el dueño de una tienda de ladrillo y mortero, me doy cuenta de que estoy enfocando toda mi atención en qué pasillos las personas caminan hacia abajo y qué artículos aportan a la caja registradora.
Pero todavía no tengo ni concept de dónde se enteraron de mi tienda antes de entrar por la puerta.
En otras palabras, GA4 nos da menos de un tercio de los datos que necesitamos saber sobre Adquisición de usuario: La etapa inicial de construir conciencia comercial y adquirir interés de los usuarios.
De alguna manera, hemos perdido lo que GA4 no puede, o no, o no nos cuenta sobre el Momento de verdad cero (Zmot): El momento en el proceso de compra cuando el consumidor o comprador comercial investiga un producto o servicio antes de visitar su sitio net.
Los agujeros de bala que faltan
¿Por qué no hemos visto esta desalineación antes? Bueno, déjame compartir una historia.
Mi padre period sargento en el Cuerpo Aéreo del Ejército de los Estados Unidos (USAAC) durante la Segunda Guerra Mundial.
Cuando comencé a realizar investigaciones de mercado a mediados de la década de 1980, cuando period el director de advertising and marketing en Oldsmobile, y yo period el director de comunicaciones corporativas en Lotus Improvement Company, me contó una historia que desde entonces se ha vuelto a contar “”Abraham Wald y los agujeros de bala faltantes“Que es un extracto de Cómo no estar equivocado por Jordan Ellenberg.
Durante la Segunda Guerra Mundial, los oficiales de la USAAC pidieron a Abraham Wald, uno de los estadísticos más inteligentes del Grupo de Investigación Estadística (SRG), para analizar algunos datos clasificados.
Cuando los bombarderos estadounidenses regresaron de misiones sobre Europa, estaban cubiertos de agujeros de bala.
“Pero el daño no se distribuyó de manera uniforme en el avión”, señala Ellenberg. “Había más agujeros de bala en el fuselaje, no tantos en los motores”.
Wald reconoció que los aviones que regresaron no eran una muestra aleatoria de todos los aviones que habían sido enviados en misiones de bombardeo, y también se dio cuenta de que el daño debería haberse extendido por igual entre todos los bombarderos.
Entonces, preguntó: “¿Dónde están los agujeros faltantes?” Ellenberg explica: “La razón por la cual los aviones regresaban con menos éxitos en el motor es que los aviones que fueron golpeados en el motor no estaban regresando”.
Los agujeros faltantes en la adquisición de usuarios
Los especialistas en advertising and marketing digital se encuentran en una situación análoga. GA4 nos proporciona tantos datos basados en eventos que no hemos podido detectar los agujeros faltantes en la adquisición de usuarios.
Entonces, ahora que nos damos cuenta de que no tenemos ni concept de dónde la parte del león de nuestra audiencia descubrió nuestra marca o producto antes de visitar nuestro sitio net, ¿qué debemos hacer?
Deberíamos realizar algunas investigaciones de audiencia que nos puedan decir:
- ¿Quiénes son? (Demografía: edad, género, ubicación, trabajo e ingresos).
- ¿Qué hacen? (Comportamiento: Cómo compran, qué buscan en línea).
- ¿Dónde pasan el rato? (Plataformas: redes sociales, sitios net, comunidades).
- ¿Qué les importa? (Necesidades e intereses: sus problemas, deseos y de qué hablan).
¿Hay alguna herramienta de investigación de audiencia que pueda ayudarnos? Sí, incluyen:
- Sencillo o Auditivo: Para datos demográficos y de plataforma.
- Reloj de marca, Tocóno Sprout Social: Para escuchar social.
- Ahrefs, Mozo Espyfu: Para la investigación de palabras clave.
- Tendencias de Google o Temas explosivos: Para detectar tendencias de búsqueda en Web.
¿Cómo se ve los agujeros que faltan?
Si está en la etapa inicial de construir conciencia comercial y adquirir interés de los usuarios en otros países, ¿cómo se ve los agujeros faltantes?
Durante más de 10 años, utilicé las encuestas ahora de Google Sundown para responder preguntas como esa. Todavía puedes usar Formularios de Google o SurveyMonkey.
Pregunté a experto en encuestas y CEO de Progress Survey Programs Nathaniel Labán Si proporcionara una pregunta de muestra para dicha encuesta, y esto es lo que me envió por correo electrónico:
Para un estudio de consumidor o B2B, puede verse así:
1. ¿Dónde obtienes noticias e información sobre (marca/producto)? (Seleccione todo lo que se aplique. Respuesta múltiple).
- De amigos, familiares y colegas.
- De un experto o entusiasta que de manera demostrable conoce bien el tema.
- Búsqueda orgánica.
- Blogs, sitios de noticias.
- Búsqueda pagada.
- Correo electrónico.
- Social orgánico.
- Compras orgánicas.
- Video orgánico.
- Otro (especificar):
Labán agregó:
“Las comunicaciones y los canales de comercialización siempre deben investigarse para el público objetivo de uno.
Debe conocer gente donde están hoy para tener éxito en las comunicaciones y las campañas de advertising and marketing. Pruebe sus suposiciones sobre dónde está su audiencia y respalda con datos estadísticamente representativos.
¡Confía en tus matemáticas, no tu instinto! “
¿Qué puedes esperar descubrir?
Ahora que sabe cómo detectar los agujeros en la parte superior del embudo donde GA4 no puede, o no, o no nos cube qué necesitamos saber sobre Zmot, ¿qué puede esperar descubrir?
GA4 proporciona una forma de medir eventos clave de visión comprometida, que indican que alguien vio un video de YouTube durante al menos 10 segundos y luego activó un evento clave en su sitio net o aplicación dentro de los tres días posteriores a la visualización del video.
Los eventos clave de visión comprometida son una forma más precisa de medir el rendimiento de sus anuncios de video. Reconocen el hecho de que los usuarios a menudo no actúan inmediatamente después de ver un anuncio, sino después de haber terminado de ver un video.
Esto también explica por qué 70% De los espectadores de YouTube dicen que han comprado una marca después de descubrirla en la plataforma. Indica que YouTube es un medio altamente efectivo para el descubrimiento de marca y la intención de compra.
Pero para medir los eventos clave de visión comprometida, debe vincular su cuenta de Google ADS para permitir que los datos fluyan entre anuncios y GA4.
Desafortunadamente, no hay una forma comparable de medir eventos clave de visión comprometida para otros canales predeterminados en GA4 como video orgánico (por ejemplo, YouTube o Tiktok), orgánico social (por ejemplo, Fb o LinkedIn), o referencia (por ejemplo, blogs o sitios de noticias).
Los usuarios buscan activamente información sobre productos y servicios observando o leyendo este contenido, lo que a menudo conduce a decisiones de compra basadas en lo que han visto y aprendido en estos canales.
Pero si realiza una encuesta de fuentes de información e invierte en los canales y fuentes de influencia correctos, entonces no debe sorprenderse al descubrir que tiende a generar más tráfico, dirigey ventas también.
Realización de encuestas de elevación de marca
¿Qué pasa si su empresa o clientes se encuentran en las industrias automotrices, envasadas por el consumidor o en las industrias minoristas, y su objetivo comercial es aumentar la conciencia de la marca? ¿Cómo mides eso?
Como mencioné previamentepuedes conducir Encuestas de elevación de marca.
Ya sea periódicamente o antes y después de las principales campañas, puede encuestar a su audiencia y preguntar:
- Conciencia de marca estándar: ¿Has oído hablar de (marca/producto/mensaje)?
- Conciencia de marca sin ayuda: ¿De cuál de las siguientes (categoría de marca/producto) ha oído hablar? (Marque todo lo que se aplique).
- Conciencia de primera categoría: ¿Cuál de los siguientes (marca/productos) viene a la mente cuando piensas (declaración)?
- Favorabilidad estándar: ¿Cuál es su opinión sobre (marca/producto)?
- Familiaridad: ¿Qué tan familiarizado está con (nombre de marca/producto)?
- Intención: ¿Comprará (marca) la próxima vez que compre (categoría)?
- Intención de acción: ¿Qué tan possible es que compre (marca)?
- Recomendación: ¿Recomendará (marca/producto) a un amigo?
- Consideración: ¿Qué tan possible es que (considere) (marca/producto) la próxima vez que desee (compre) (categoría)?
- Preferencia: Entre las siguientes (marcas), ¿cuál prefieres más?
En otras palabras, la investigación de mercado de la vieja escuela puede medir la elevación de la marca, que los datos basados en eventos de GA4 no pueden, incluso si se complementa con datos de investigación de audiencia.
La lección que podemos aprender de los agujeros de bala faltantes
Los vendedores digitales que no realizan la investigación de mercado pueden saber qué Los usuarios hacen cuando Llegan al embudo medio e inferior, pero no tienen ni concept de por qué Los usuarios en el embudo superior aún no son conscientes de su marca o dónde Pueden alcanzarlos.
Esa es la lección que podemos aprender de “Abraham Wald y los agujeros de bala faltantes”. Es una lección que mi padre aprendió hace más de 80 años, y la compartió conmigo unos 40 años después. Ahora lo estoy compartiendo contigo.
En resumen, confíe en los datos de GA4, pero verifique su análisis e interpretación de ellos.
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