Para las empresas con múltiples ubicaciones, la alineación de su estrategia de search engine optimisation y su estrategia comercial es essential para el éxito.
Ya sea que la empresa opere un modelo de franquicia, una cadena minorista o múltiples centros que operan como un negocio de área de servicio, su enfoque en search engine optimisation native Debe adaptarse para cumplir con sus objetivos específicos. También debe ser escalable y lo suficientemente eficiente como para que se pueda mantener y, al mismo tiempo, generar un retorno de la inversión a largo plazo.
Otro requisito clave es que su enfoque de contenido produzca suficiente valor para los usuarios y para Google, de modo que supere el umbral de calidad de indexación.
Esto significa ir más allá de la Mejores prácticas estándar para search engine optimisation native y crear una campaña de search engine optimisation native que impulse la visibilidad y las conversiones de la marca de manera sostenible.
Alineando las estrategias de search engine optimisation y de negocios
Empresas con múltiples ubicaciones tienen diferentes objetivos
Si bien los conceptos básicos de la gestión de múltiples ubicaciones son los mismos, su enfoque debe funcionar con la estrategia basic y alinearse con los objetivos comerciales generales.
Por ejemplo, la estrategia de un negocio de franquicia con múltiples operadores que gestionan negocios de servicios en varias ciudades y estados será diferente a la de una gran tienda con cientos de sucursales en varios estados.
Las métricas de éxito también varían. Por lo basic, los KPI para las campañas de search engine optimisation native de empresas se incluyen en una de las siguientes categorías:
- A Aumentar la visibilidad y el tráfico peatonal a las ubicaciones individuales.
- Para canalizar búsquedas de intención native a la tienda en línea para entrega directa o interacción futura con tiendas locales.
- Una combinación de los dos anteriores.
Lo que la empresa decide como “éxito” tendrá un gran impacto en su enfoque para crear una arquitectura de opciones para los usuarios y en cómo informar sobre el éxito.
Enfoques para la creación masiva de páginas locales
A lo largo de los años, nuestro enfoque para describir y producir páginas de servicios de múltiples áreas ha cambiado.
Hace una década, describíamos versiones de baja calidad con pequeñas modificaciones y en gran medida el mismo contenido que páginas de entradaalgo que Google movió devaluar con el tiempo.
En los últimos años, con la creciente popularidad del search engine optimisation programático, o pSEO, este método se ha convertido en una opción widespread para crear estas páginas a gran escala.
Creación de contenido programático para páginas de servicios locales
Para las empresas que operan cientos o miles de ubicaciones, la creación de contenido programático o parcialmente programático puede ser una opción atractiva.
El search engine optimisation programático, o pSEO, permite generar grandes volúmenes de contenido de manera escalable. Este enfoque ha ayudado a muchas empresas a crecer, pero también puede generar problemas si las páginas que se crean no generan una propuesta de valor única lo suficientemente buena como para que Google invierta recursos.
Si observamos dos arquitecturas de sitios net comunes para páginas de servicios localesNormalmente tenemos una página de servicio central y luego páginas de servicio locales, o una página central que actúa como puerta de entrada a las páginas de servicio locales, como un localizador de tiendas.
Imagen del autor, julio de 2024Dependiendo del tipo de negocio que tenga, probablemente elegirá una estructura sobre la otra de manera predeterminada, pero ambas pueden presentar sus desafíos.
Con una estructura de página de servicio central, es posible que surjan problemas a la hora de crear propuestas de valor únicas y garantizar que cada página tenga suficiente diferenciación y supere los umbrales de calidad de Google para su indexación.
El enfoque de la página de localización de tiendas puede causar problemas con la distribución de PageRank y con la forma en que se vinculan internamente a las diferentes ubicaciones. La mayoría de las aplicaciones de localización de tiendas fáciles de usar no cargan enlaces HTML, por lo que, aunque se vinculan visualmente a todas las tiendas, Google no puede rastrear los enlaces.
Sin embargo, un problema común con ambos enfoques es cómo trabajar para capturar búsquedas “más amplias” en torno a las ubicaciones.
Propuestas de valor de contenido native
Las páginas locales son más útiles cuando se adaptan mejor a la ubicación.
Históricamente, he visto empresas hacer esto “inflando” las páginas con información adicional sobre el área, como un párrafo o dos sobre la infraestructura native, escuelas y equipos deportivos, nada de lo cual es relevante si está tratando de lograr que la gente visite su ferretería o pregunte sobre sus servicios de instalación de seguridad para visitas a domicilio.
Tampoco es suficiente simplemente cambiar el nombre de la ubicación en la URL, H1, etiqueta de título y en todo el cuerpo del texto.
Cuando esto sucede, Google ve efectivamente páginas casi duplicadas con muy poca diferenciación en la propuesta de valor que es relevante para la consulta del usuario.
Un síntoma de esto es cuando las páginas se muestran como no indexadas en Search Console y Google elige anular el canónico declarado por el usuario o están estancadas en las fases Descubierto o Rastreado, no indexadas actualmente.
Siempre habrá un nivel de duplicación en las páginas de ubicación y servicios locales. A Google no le molesta. El hecho de que algo esté duplicado en varias páginas no significa que sea de baja calidad.
Creando propuestas de valor diferenciadoras
Aquí es donde tiendo a favorecer el enfoque parcialmente programático.
La publicidad programática puede cubrir más del 70 % del contenido de la página; puede cubrir sus ofertas de servicios, precios e información de la empresa para esas ubicaciones específicas.
El porcentaje restante de la página es handbook pero permite crear la propuesta de valor diferenciadora frente a otras páginas.
Digamos que usted es un servicio de mensajería que opera en varios estados y tiene muchas rutas al mercado, y sus principales centros de distribución en Texas están en Austin, San Antonio y Dallas, y desea dirigirse a clientes potenciales en Euless.
Los servicios que ofrece para Euless son los mismos que ofrece a los clientes en Pflugerville, Kyle y Leander, por lo que las partes de cada página de ubicación serán las mismas en todas ellas.
Pero Euless es atendido por el centro de Dallas y los demás por el centro de Austin: este es el primer punto de diferenciación de contenido que debe destacar.
Luego, puede utilizar datos internos de la empresa e investigación de palabras clave para completar estas páginas con datos sobre el tiempo de viaje.
Los clientes que buscan servicios de mensajería en Euless pueden estar buscando servicios de Euless a Austin o de Euless a Houston, por lo que incorporar esto en la página native y tener una estimación del tiempo a ubicaciones populares desde el destino muestra especialización native y ayuda a los clientes a comprender mejor el servicio y el plan.
Los datos de su empresa también le ayudarán a identificar los tipos de clientes. Por ejemplo, muchos de los trabajos reservados en Euless pueden ser para estudiantes universitarios que se mudan a vivir al campus, por lo que se trata de una segmentación más localizada de la base de clientes que se puede incluir en la página.
Enlaces internos
Cuando se trata de enlaces internos, el uso de mapas de sitios pseudo-HTML puede ayudar con esto y no solo actuar como enlaces internos limpios a través de las páginas, sino que también puede ser beneficioso para los usuarios y permitirle crear otras páginas de destino para orientar búsquedas a nivel de condado o área.
Hace diez años, en una página de búsqueda de propiedades, el equipo con el que trabajé creó un patrón de estructura de página de Condado > Ciudad/Pueblo mientras introducía las ubicaciones relevantes en las páginas de destino a lo largo del camino.
Captura de pantalla del autor, julio de 2024Visualmente, esto simplemente actuó como un método más “handbook” para que los usuarios filtraran desde las páginas sin ubicación específica hacia sus áreas locales.
Vinculación de perfiles comerciales de Google
Otro componente clave que a menudo se pasa por alto es el Vinculación directa de perfiles comerciales de Google (GBP) a su página de ubicación relacionada en el sitio net.
Me encuentro con una serie de multinacionales y nacionales que enlazan a la página de inicio de su empresa, a veces con un parámetro para resaltar desde qué GBP hizo clic el usuario, pero esto es tanto una mala arquitectura net como una mala arquitectura de elección del usuario.
Si un usuario busca un servicio/tienda en XYZ, no quiere una página de inicio o una página de información genérica si hace clic en el enlace del sitio net.
En términos de arquitectura de elección del usuario, desde aquí un usuario podría navegar a una tienda o página diferente y perder información clave relevante para él, que de otro modo podría haber impulsado una venta o consulta.
Algoritmos locales de Google
Además del algoritmo principal de Google y de las señales de clasificación de búsqueda más generales, Google ha publicado actualizaciones dirigidas específicamente a las consultas locales. Las dos principales son:
- Paloma 2014:Esta actualización tenía como objetivo proporcionar resultados de búsqueda native más relevantes y precisos al vincularlos más estrechamente con las señales de clasificación de búsqueda basic. La proximidad del usuario (como señal) también recibió un impulso.
- Zarigüeya 2016:Esta actualización tenía como objetivo mejorar la clasificación de las empresas ubicadas fuera de los límites de la ciudad, haciendo que los resultados de búsqueda fueran más específicos de la ubicación según la proximidad del usuario a la empresa. También se introdujo el filtrado basado en la dirección para evitar listados duplicados de empresas que comparten la misma dirección (como oficinas virtuales).
Estas actualizaciones hacen que sea más difícil para las empresas simular su presencia en un mercado native y potencialmente no ofrecer una propuesta de valor que coincida o satisfaga las necesidades del buscador.
Según anécdotas, Google parece priorizar la clasificación de las empresas que proporcionan la información más completa.
Esto incluye fechas de apertura, opciones para comer en el lugar (si corresponde), horarios de apertura especiales, categorías comerciales, listados de servicios y definición del área de servicio y los tipos de servicio.
Importancia del perfil empresarial de Google
Siguiente las directrices es imprescindible, pero incluso así, puedes infringir los controles de detección automática de Google.
Al trabajar con una empresa de software program internacional, que tiene varias oficinas en Asia, varios pisos son alquilados en oficinas compartidas.
Suponemos que, ocasionalmente, Google detecta las direcciones compartidas y las confunde con una oficina digital o una dirección falsa, lo cual es algo que Actualización del algoritmo Possum buscaba reducir.
Cuando se trabaja con una organización empresarial con una gran cantidad de ubicaciones físicas, el enfoque de la administración de perfiles comerciales de Google puede volverse más complejo a través de la gestión de las partes interesadas internas y la comprensión de cómo los GBP encajan y contribuyen a los objetivos y el ecosistema generales.
Informe de datos en GBP
Dependiendo de sus objetivos, la forma de informar el éxito variará entre campañas.
Desde la API de Google, puedes acceder a datos a nivel de listado de tus impresiones y a un desglose de las diferentes interacciones de los usuarios (inferir impresiones y clics a partir de las métricas reflejadas de GSC).
Panel de informes de perfil empresarial de Google atípico. (Captura de pantalla del autor, julio de 2024)En mi opinión, cualquier empresa que opere en varias ciudades, condados o estados necesita tener algún tipo de visibilidad de informes y monitoreo de GBP más allá del seguimiento de URL parametrizadas en Google Search Console y otras plataformas de análisis (suponiendo que esté usando parámetros en los enlaces de su sitio net de GBP).
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