Cómo subir de nivel su estrategia de palabras clave

El web optimization Se ha recordado constantemente a la comunidad que debe priorizar al usuario en los últimos años.

Una forma en la que hemos adoptado esto para nuestros clientes es yendo más allá de lo básico. investigación de palabras clave analizar en profundidad la sofisticación y la intención del cliente.

Este enfoque no es sólo web optimization superficial. Se requiere una investigación exhaustiva, un análisis estratégico e incluso cierta promoción interna para remodelar los sistemas de informes y los KPI.

Pero una vez que se genera impulso, las recompensas superan con creces los esfuerzos típicos de web optimization y ofrecen:

• Impacto permanente en todo el recorrido del cliente.
• Cobertura integral de todos los stakeholders en las principales decisiones de compra.
• Una experiencia de sitio net más atractiva que fomenta la lealtad de los usuarios a largo plazo.

Ahora que estás a bordo (espero), analicemos cómo llegar allí.

1. Categorizar la sofisticación del cliente mediante consulta.

No dedicaré mucho tiempo a hablar de palabras clave de nivel principiante y de la parte superior del embudo, ya que ahí es donde la mayoría de los web optimization ya tienen mucha experiencia.

Pero a la hora de identificar niveles más profundos de sofisticación del usuario, la investigación tradicional de palabras clave no es suficiente.

Busque este tipo de palabras clave.

Consultas específicas de problemas o situacionales

• Frases específicas de la etapa
  • Los usuarios con más experiencia tienden a utilizar frases relacionadas con desafíos o etapas específicas de su viaje.
  • Tomando un ejemplo de la vertical de SaaS, alguien podría buscar “la mejor herramienta de seguridad en la nube para cumplir con SOC 2”, lo que demuestra que ya comprende las herramientas y los estándares que necesita.
• Consultas de investigación avanzada
  • Busque búsquedas con múltiples calificadores, como “mejor CRM para empresas con integración de API personalizable”.
  • Esto muestra a un usuario que ya ha superado la comprensión básica y está buscando necesidades o características específicas.

Palabras clave de cola larga con modificadores específicos

• Terminología avanzada
  • Los usuarios con altos conocimientos suelen utilizar un lenguaje técnico o específico de la industria.
  • Por ejemplo, en un contexto de atención médica, en lugar de buscar “clínica de FIV”, pueden buscar “especialista en endocrinología reproductiva” o “diagnóstico genético preimplantacional”.
• Búsquedas basadas en técnicas o metodologías
  • Es possible que estos usuarios busquen tratamientos, herramientas o enfoques específicos.
  • En un contexto terapéutico, palabras clave como “TCC para la ansiedad social” o “terapia basada en evidencia en Nueva York” muestran que los usuarios conocen los métodos de tratamiento y están investigando a un nivel más granular.
• Consultas tipo pregunta
  • Los usuarios con mucha experiencia pueden realizar búsquedas que reflejen una comprensión más profunda de un tema.
  • Por ejemplo, “¿cómo funciona la FIV para mujeres mayores de 40 años” o “cuáles son las mejores técnicas de terapia para el trastorno de estrés postraumático”.

2. Priorice en qué parte del embudo (es decir, el nivel de sofisticación del cliente) comenzar

En mi experiencia, los web optimization tienden a comenzar donde pueden obtener la tracción más inmediata en volumen, pero esa no siempre es la mejor estrategia.

Puede construir un sistema de priorización más eficaz considerando varios factores:

Objetivos comerciales

Alinear el desarrollo de contenido con los objetivos comerciales clave.

Si el objetivo inmediato es generar clientes potenciales o aumentar las conversiones, debes priorizar el contenido dirigido a los usuarios que se encuentran más abajo en el embudo (intermedio o avanzado).

Si el objetivo es el conocimiento de la marca o el aumento del tráfico orgánico, aborde primero el contenido de nivel principiante.

Segmentación de audiencia

Diferentes segmentos de audiencia requieren diferentes niveles de contenido basado en conocimientos.

Si una gran parte de su audiencia está formada por usuarios nuevos en su producto o servicio, comience con contenido para principiantes.

Si tiene una audiencia experta o recurrente, priorice el contenido de alto conocimiento que diferencie su producto o servicio de sus competidores.

Investigación de palabras clave

Decide el volumen de búsqueda y la dificultad de las palabras clave en diferentes niveles de conocimiento.

A menudo encuentro que cuanto mayor es el volumen de búsqueda, más dura es la competencia.

Esto significa que puede encontrar buenas oportunidades aprovechables en la parte inferior del embudo a medida que las consultas se alargan y la sofisticación aumenta.

Investigación de la competencia

Observe la estrategia de contenido de sus competidores, especialmente a qué niveles de conocimiento se dirigen.

Identifique lagunas de contenido o áreas donde no cubren ciertos temas y priorice la creación de contenido para llenar ese vacío y tomar el management de la narrativa.

Tráfico existente y conversiones

Comprenda qué páginas o tipos de contenido ya generan tráfico, participación y conversiones. Estos datos pueden ayudarlo a priorizar tipos de contenido similares que cumplan esos objetivos.

Por ejemplo, si tiene una página que compara su servicio con el de un competidor importante y esa página tiene una buena tasa de conversión, evalúe si tiene sentido crear páginas de comparación similares para otros competidores.

Mapeo del recorrido del cliente

Comprenda las diferentes etapas del recorrido de su cliente y dónde se necesita contenido para avanzar.

¿Qué preguntas tiene un cliente después de recibir educación básica sobre su tema clave y a medida que avanza en el proceso? Asegúrate de crear contenido para responder esas preguntas.

Puntos de contacto clave

Si los usuarios necesitan más educación al principio de su proceso de toma de decisiones, concéntrese primero en el contenido de la parte superior y media del embudo.

Si los usuarios están más cerca de la conversión o tienen muchos conocimientos preexistentes (como en B2B SaaS o industrias especializadas), comience con contenido en la mitad y en la parte inferior del embudo.

Páginas de alto potencial

Identifique páginas existentes con altas impresiones pero bajas clasificaciones (a menudo para principiantes o con temas amplios).

La creación de contenido intermedio y avanzado que enlace a estas páginas puede aumentar su autoridad y clasificación mientras guía a los usuarios a través del embudo de conocimiento.

Un equilibrio entre contenido noticioso y imperecedero

Mantenga su estrategia de contenido versatile para construir una base que seguirá dando frutos y capitalizar los picos de interés a corto plazo.

Comience con contenido imperecedero para principiantes e intermedios que atraerá tráfico continuamente a lo largo del tiempo y servirá a los usuarios en todas las etapas.

Supervise cualquier tema emergente o de tendencia en su industria (particularmente para contenido avanzado) y priorícelos para capturar tráfico a corto plazo y establecer su marca como líder intelectual.

3. Guíe a los principiantes a través de todo el espectro de conocimientos.

Las consultas de la parte superior del embudo para principiantes son una gran fuente de tráfico.

El próximo desafío es educar a esos usuarios para guiarlos a través de las etapas de conciencia, conocimiento, consideración y, en última instancia, intención de compra.

Cree una jerarquía de contenido clara, organizada por nivel de conocimiento (principiante, intermedio y avanzado) para identificar las brechas de contenido que se deben abordar, desde materials introductorio hasta contenido más profundo.

Comience de manera easy con algo como esto:

Una estructura que ha sido efectiva, en cuanto a la experiencia del usuario del sitio, es el uso de temas más amplios en la parte superior del embudo como páginas pilares, con enlaces a páginas más detalladas en el medio y el fondo del embudo que brindan información más específica y conocimientos avanzados.

A partir de ahí, utilice enlaces contextuales para guiar a los usuarios a través de este flujo pure.

• Coloque enlaces con un texto ancla claro y orientado a la acción que le indique al usuario lo que obtiene con una nueva página.
• Enlace desde contenido introductorio amplio a áreas más específicas a medida que crece el conocimiento de los usuarios.
• Agregue una sección “Recomendado para usted” o “Artículos relacionados” al closing de cada artículo de recursos. El contenido recomendado debe ampliar el tema precise con más profundidad o presentar el siguiente paso lógico en el viaje del usuario.

4. Construya una estrategia de web optimization que cubra a todos los tomadores de decisiones.

Junto con la sofisticación del usuario (cuánto saben), puede tener un impacto increíble crear una estrategia que cubra a todos los tomadores de decisiones que necesitan saber algo diferente.

Por ejemplo, para una herramienta de automatización de advertising:

• Los CMO necesitan saber cómo ayuda esto a que su equipo tenga un mejor desempeño.
• Los CTO necesitan saber cómo se integra con una pila tecnológica existente.
• Los directores financieros necesitan saber cómo se comparan las tarifas y los costos de integración de la herramienta con los ingresos que generará y/o los costos operativos finales ahorrados.

Recomiendo estructurar una matriz de contenidos para dirigirse a todas las personas involucradas en la decisión siguiendo los siguientes pasos.

Identificar las partes interesadas y sus roles.

• Cada parte interesada tiene diferentes puntos débiles, motivaciones y preocupaciones. Comprenderlos es essential para adaptar el contenido a cada grupo.

Mapear las necesidades de las partes interesadas con los temas de contenido

• Cree una lista de preguntas, inquietudes y prioridades para cada parte interesada.

Organiza estos temas

• Cree una matriz por rol de las partes interesadas y tipo de contenido en función de su etapa en el proceso de compra (conciencia, consideración, decisión).

Identificar y aprovechar los vínculos cruzados entre roles.

• Las preocupaciones de las personas influyentes, los usuarios finales y los tomadores de decisiones se superpondrán. Utilice enlaces internos para guiar a los usuarios entre piezas de contenido relevantes para las diferentes partes interesadas.

5. Convencer a los clientes (o gerentes) de negociar volumen por intención de compra.

Dedicar más tiempo a consultas en el embudo medio e inferior probablemente signifique menos tiempo devorando tráfico en la parte superior del embudo. Esto también significa que el crecimiento de su tráfico puede disminuir o incluso estabilizarse cuando adopta esta estrategia.

Cambiar a términos de alto conocimiento mejora la calidad y la intención del tráfico porque los usuarios que buscan estos términos generalmente están más avanzados en su proceso de investigación o toma de decisiones.

Como resultado, es más possible que interactúen con su contenido, realicen conversiones o se conviertan en clientes a largo plazo.

Sin embargo, es esencial comunicar los efectos esperados a corto y largo plazo a su equipo y a la gerencia y configurar informes para respaldar su enfoque.

Deje claro desde el principio que un alto tráfico no siempre significa un impacto actual en el negocio.

• Las palabras clave amplias o de gran volumen generan más clics.
• Si bien las palabras clave de alto conocimiento atraen menos usuarios, también brindan mejores métricas de participación, como el tiempo en la página, la tasa de participación y las conversiones.

Segmente sus informes para reflejar cómo segmenta su contenido y UX, y comenzará a ver patrones claros que puede compartir con sus partes interesadas.

Construyendo una estrategia web optimization sofisticada

Esta no es una tarea pequeña. Requiere agregar múltiples capas a su enfoque, lo que puede llevar mucho tiempo y ser complejo.

Sin embargo, la recompensa es significativa. A medida que refine su estrategia, obtendrá una comprensión más profunda de su negocio, industria y usuarios, lo que en última instancia mejorará sus esfuerzos de web optimization y todos los aspectos de su trabajo.