En B2B PPC generación de leads, el objetivo de la mayoría de las campañas publicitarias no es impulsar las ventas sino los leads.
Estos clientes potenciales con el tiempo se convierten en ventas, pero suele tardar entre 12 y 18 meses.
Hay múltiples puntos de contacto a lo largo del camino desde la identificación inicial de la necesidad hasta la firma last de un contrato y hay costos involucrados en cada etapa.
Comprender el costo de adquisición de clientes es importante, ya que puede ayudarlo a determinar cuánto puede invertir en publicidad y seguir siendo rentable.
¿Cuál es el costo de adquisición de clientes?
El costo de adquisición de clientes, o CAC, se outline como el costo whole de adquirir un cliente dividido por el número whole de clientes.
El “costo” puede incluir costos de advertising and marketing o gastos generales como salarios, software program y otras herramientas para adquirir nuevos clientes.
Establecer un CAC preferrred
Muchas empresas ya habrán establecido su CAC preferrred. Si no lo ha hecho, debería hacerlo antes de invertir en publicidad PPC.
Si bien siempre es posible optimizar simplemente para obtener el menor costo por adquisición posible, para ser rentable querrás saber cuánto puedes gastar para adquirir un cliente.
Para hacer eso, necesitarás saber cuál es el valor de por vida de un cliente es.
La fórmula para calcular el valor de vida es:
- Valor de por vida (LTV) = Valor promedio del pedido x Transacciones totales / Clientes únicos
Una vez que conozca su LTV, podrá decidir cuánto de ese LTV está dispuesto a gastar para adquirir un cliente. Podría ser el 10%, el 50% o incluso el 100%. Asegúrese de que el liderazgo de su empresa esté de acuerdo con el porcentaje.
Al establecer el porcentaje, asegúrese de que sea realista.
Si determine que su CAC debe ser el 10% del LTV y el LTV es de $1000, eso es $100. Si se encuentra en un espacio de PPC competitivo donde los CPC están en el rango de $ 50 (y eso no es nada desconocido en B2B), necesitará una tasa de conversión del 50% para alcanzar su objetivo. Probablemente esto no sea realista ni alcanzable.
Medición de CAC en la plataforma
Quizás esté pensando: “¡Es fácil medir el CAC en la plataforma! Es simplemente costo por conversión”.
Y puede que tengas razón.
También podrías estar equivocado.
Si vende productos directamente en línea, como en el comercio electrónico, entonces su CAC probablemente sea su costo por conversión, más cualquier costo asociado, como los gastos generales.
Pero en B2B, una conversión no equivale a un cliente.
Una conversión, medida en Google Advertisements o Microsoft Advertisements, puede ser cualquier acción que se pueda rastrear con un píxel.
Podría ser una vista de página, una vista de video, un clic en un botón, una visita a una ubicación de Google Maps o el llenado de un formulario.
El hecho de que alguien haya visto una página o un vídeo no significa que se haya convertido en un cliente, ni siquiera en un cliente potencial. No existe ningún mecanismo para realizar un seguimiento de estos usuarios y probablemente no estén listos para recibir seguimiento de todos modos.
Incluso un usuario que completa un formulario de generación de leads aún no es un cliente, por lo que sería prematuro asumir que el costo por completar el formulario es el mismo que el de su CAC.
La mayor parte del esfuerzo de generación de leads B2B se lleva a cabo fuera de las plataformas publicitarias, en forma de vendedores que hacen un seguimiento directo de los prospectos. Sin embargo, todavía es posible medir el PPC CAC en las plataformas publicitarias.
Aquí es donde entran en juego las importaciones de conversiones sin conexión.
Una de las innovaciones más útiles de Google Advertisements para anunciantes B2B es la capacidad de importar conversiones desde plataformas CRM.
hay un importación integrada a Google Advertisements desde Salesforce y HubSpot y puedes conectar casi cualquier otro CRM mediante usando Zapier.
Una vez que haya conectado su CRM a Google Advertisements, podrá ver no solo los formularios iniciales completados, sino también varias etapas del embudo, como:
- Dirigir.
- Oportunidad.
- Cliente.
A continuación se muestra un ejemplo de un cliente que incorpora datos de HubSpot a Google Advertisements para medir las conversiones en el embudo:
En este caso:
- El cliente potencial representa el llenado inicial del formulario en el sitio internet.
- La oportunidad representa el cliente potencial actual creado en HubSpot, que filtra los clientes potenciales basura obvios.
- El cliente es alguien que llegó hasta el last para realizar la compra.
Al utilizar las importaciones de conversiones fuera de línea, puede ver cuánto cuesta un cliente actual.
En el ejemplo anterior, el costo por cliente es $26.339,03 dividido por 11, o $2.394,46.
Ahora tenemos un número hacia el que podemos optimizar.
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Optimización del CAC
Ofertas inteligentes en Google Advertisements te ayudará a optimizar tu CAC. Utiliza datos de conversión en una cuenta para priorizar a los usuarios que tienen más probabilidades de realizar una acción: un clic o una conversión, según la estrategia de oferta que elija.
Cuando utiliza importaciones de conversiones sin conexión, puede utilizar oferta basada en valor para conseguir que el algoritmo de pujas se centre en las acciones más valiosas para tu negocio.
En mi ejemplo anterior, hemos establecido los siguientes valores para las conversiones:
- Plomo: $100.
- Oportunidad: $500.
- Cliente: $5,000.
Estos son números arbitrarios destinados a mostrar el valor relativo de cada acción con respecto a la otra. Un cliente vale 10 veces más que una oportunidad y 50 veces más que un cliente potencial.
Al utilizar una estrategia de oferta Maximizar el valor de conversión, Google Advertisements intentará encontrar usuarios que no solo sean clientes potenciales, sino también clientes.
En este ejemplo, hemos podido aumentar la cantidad whole de clientes potenciales para este cliente y al mismo tiempo aumentar drásticamente la cantidad de clientes porque el algoritmo de ofertas inteligentes se optimiza hacia ellos.
Resolviendo ciclos de ventas largos
En mi ejemplo, un usuario tarda unos 14 días en pasar de un cliente potencial inicial a un cliente. En B2B, ese es un ciclo de ventas relativamente corto.
No es inusual que los ciclos de ventas B2B sean de 12 a 18 meses.
El desafío es que Google Advertisements solo analiza las conversiones fuera de línea para últimos 90 días. Si su ciclo de ventas es superior a 90 días, no verá muchos o ningún cliente last en sus datos de conversión fuera de línea.
Hay un par de soluciones para esto.
Una es hacer coincidir manualmente los datos de su CRM con Google Advertisements.
Si bien no podrá ver datos hasta el nivel de palabra clave ni utilizarlos para ofertas inteligentes, al menos puede calcular su CAC y asignar valores.
Si ha capturado datos en su CRM a nivel de campaña, lo cual es bastante común, al menos podrá ver qué campañas generan el mayor valor para usted y establecer ofertas y presupuestos en consecuencia.
Otra forma de lidiar con ciclos de ventas largos es utilizar microconversiones.
Las microconversiones son acciones de levantar la mano que no representan un cliente potencial actual, como vistas de una página clave, iniciar un chat, mirar un video o interactuar con contenido no privado.
Realice un seguimiento de las microconversiones, además de los formularios completos de clientes potenciales y los datos del embudo. No está de más realizar un seguimiento de los datos del embudo incluso si superan la marca de los 90 días.
Como se describió anteriormente, asigne valores a las microconversiones.
Hágalos pequeños, si es necesario: una vista de video puede valer solo $1, mientras que completar un formulario para clientes potenciales vale $100, $1000 o $5000.
La thought es obtener suficientes datos para alimentar la máquina de optimización y generar que más usuarios realicen acciones de levantamiento de manos.
Un beneficio adicional de realizar un seguimiento de las microconversiones es que puede utilizar estas audiencias para realizar retargeting.
Reoriente a las personas que vieron un video sobre su producto con una oferta que los incite a dar el siguiente paso: descargar un libro electrónico u obtener una demostración gratuita, por ejemplo.
Al utilizar las funciones disponibles en Google Advertisements, como microconversiones, importaciones de conversiones fuera de línea y Sensible Bidding, puede maximizar su CAC para PPC B2B.
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