Si manejas ambos Search engine optimization y PPCgolpeando el equilibrio correcto es clave para maximizar la eficiencia y el ROI.
Cuando las campañas de búsqueda pagas compiten con listados orgánicos de alto rendimiento, las marcas terminan gastando más mientras ganan poco tráfico adicional.
La canibalización de palabras clave diluye el rendimiento de la búsqueda, infla los costos y cut back la efectividad normal del advertising.
Esta guía lo ayudará a reconocer los signos de advertencia de la canibalización de PPC, probar su impacto e implementar estrategias para garantizar que ambos canales funcionen juntos para obtener resultados óptimos.
Signos que sus campañas de PPC están canibalizando sus clasificaciones de Search engine optimization
Declinar tasas de clics orgánicos
Si sus clasificaciones orgánicas se mantienen estables, pero los CTR están disminuyendo, sus anuncios pagados pueden estar robando tráfico de sus listados orgánicos.
Este suele ser el resultado de que las palabras clave de marca o de alto rango se dirigen simultáneamente en las campañas de PPC.
También es importante tener en cuenta que las características adicionales de SERP, las ubicaciones de anuncios y los resultados de búsqueda impulsados por la IA han contribuido a una disminución normal de los CTR orgánicos en todos los ámbitos.
Aumento de los clics de PPC sin crecimiento normal del tráfico
Si las campañas de PPC generan más tráfico pagado, pero las visitas totales del sitio internet permanecen sin cambios, sus anuncios pueden estar desviando los clics que de otro modo habrían provocado de la búsqueda orgánica.
El informe de adquisición de tráfico de Google Analytics 4 (GA4) facilita la identificación de este problema. Puede comparar los cambios de tráfico de período a punto de período de canal uno al lado del otro.
Las conversiones orgánicas disminuyen mientras aumentan las conversiones pagas
Si las conversiones de búsqueda pagas están aumentando, pero las conversiones generales permanecen planas o disminuyen, PPC puede estar canibalizando las conversiones orgánicas en lugar de ampliar su alcance.
Esto es especialmente común con Efficiency Max (PMAX) Campañas, que a menudo priorizan los términos de marca para su ROI más alto. Más sobre eso más tarde.
Cavar más profundamente: Cómo maximizar los datos de PPC y Search engine optimization con auditorías de cooperación de cooperación
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3 pasos para evitar que PPC canibalice su Search engine optimization
1. Auditoría de PPC y Search engine optimization Se superpone a las palabras clave
No todas las palabras clave PPC y Search engine optimization superpuestas causan canibalización.
Sin embargo, para salvaguardar sus palabras clave de alto rango, excluyas de tus campañas de PPC.
Para acelerar su análisis, filtre los términos de búsqueda orgánica donde su sitio internet clasifica la posición 4 o inferior, ya que la mayoría de los clics van a las páginas clasificadas en las posiciones 1-3.
Además, clasifique los términos de búsqueda de clic en volumen para identificar frases más susceptibles a la canibalización.
Luego, referencia cruzada de sus términos de búsqueda orgánica con sus términos de búsqueda de anuncios de Google Informe para identificar dónde está pagando por el tráfico que de otro modo obtendría de forma gratuita.
2. Use palabras clave negativas para excluir a los artistas de Search engine optimization fuertes
Si ciertos términos ya funcionan bien orgánicamente, puede usar Palabras clave negativas Para evitar que activen anuncios pagados.
Al aplicar las palabras clave negativas del partido exacto, evita la canibalización mientras se dirige a frases periféricas relacionadas en sus anuncios.
Cavar más profundamente: Cómo usar palabras clave negativas en PPC para maximizar la orientación y optimizar el gasto en anuncios
3. Refine las estrategias de licitación de la marca e implementar listas de exclusión de marca
La oferta en términos de marca a menudo es innecesaria ya que los usuarios que buscan una marca ya tienen la intención de visitar su sitio internet.
Pagar por el tráfico que de otro modo sería gratuito rara vez es una buena inversión.
Sin embargo, la oferta de marca PPC se vuelve esencial cuando los competidores apuntan a su marca.
En tales casos, recapturar el espacio de su marca es un gasto necesario, pero afortunadamente, es mucho más barato que ofertar en la marca de un competidor.
La importancia de las listas de exclusión de la marca
Las listas de exclusión de la marca ayudan a prevenir el gasto derrochador en consultas de marca donde los listados orgánicos ya dominan.
Esto garantiza que los presupuestos de PPC se centren en búsquedas sin marca y de alta intención en lugar de duplicar el tráfico orgánico.
Esto es especialmente crítico para las campañas de PMAX, cuyo objetivo es impulsar el ROI positivo, a menudo a través de la visibilidad de marca de bajo costo con un alto potencial de conversión.
Un ejemplo de canibalización de marca que identificó mi equipo implicó una campaña PMAX de marca que sin darse cuenta pagó por aproximadamente $ 500,000 en ingresos orgánicos.
Dado que las campañas de PMAX reciben visibilidad premium, incluso en áreas donde los resultados pueden no ser muy relevantes, esta oferta de campaña en casi todos los términos de marca, que se ejecuta sin management.
Un problema importante surgió cuando un carrusel de compras para las dos frases de marca más buscadas de la compañía apareció por encima de todas las demás características de SERP.
Esto empujó el anuncio de búsqueda ordinary más bajo en la página y forzó la lista de la página de inicio orgánica completamente fuera de la vista sin desplazarse.
Como resultado, las impresiones cayeron en un 12%, y los clics orgánicos cayeron en un 33%.
Si aún no ha tomado medidas para evitar que sus campañas oferten en su marca, asegúrese de verificar Guía de Google para exclusiones de marca.
Bench tame su rendimiento de Search engine optimization en términos de marca antes de lanzar campañas de PMAX para facilitar la identificación de la canibalización.
Cavar más profundamente: Google aporta exclusiones de palabras clave negativas al rendimiento máximo
Consideraciones especiales para las campañas máximas de rendimiento y opciones de orientación
Las campañas de PMAX utilizan la automatización dirigida por IA para cumplir con los anuncios en todo el inventario de Google, incluidos Search, Show, YouTube, Uncover, Gmail y Maps.
A diferencia de las campañas tradicionales de PPC, PMAX carece de management detallado de nivel clave, lo que dificulta la superposición de la superposición con las clasificaciones orgánicas.
Cómo PMAX puede canibalizar el tráfico de Search engine optimization
- Amplia coincidencia en múltiples canales: PMAX puede dirigirse automáticamente a las palabras clave donde su marca ya se ubica bien orgánicamente, lo que lleva a un gasto publicitario innecesario.
- Transparencia limitada en términos de búsqueda: Sin informes de nivel de palabras clave, identificar una superposición con clasificaciones orgánicas es un desafío.
- Competiendo con listados orgánicos: PMAX puede impulsar los resultados orgánicos más abajo al ocupar las colocaciones de la búsqueda y las compras pagadas.
Cavar más profundamente: Efficiency Max vs. Campañas de búsqueda: los nuevos datos revelan una superposición de término de búsqueda sustancial
Mitigando la canibalización de Search engine optimization en el rendimiento máximo
- Use palabras clave negativas a nivel de cuenta: Google Now permite palabras clave negativas para PMAX: excluya las palabras clave orgánicas de alto rendimiento para reducir la redundancia.
- Optimizar grupos de activos y temas de búsqueda: Si ciertas categorías ya funcionan bien orgánicamente, asegúrese de que PMAX se centre en diferentes líneas o servicios de productos. Dado que PMAX está diseñado para el máximo alcance, la orientación precisa es esencial.
Pruebas para confirmar que PPC está canibalizando Search engine optimization
- Ejecute una prueba de pausa PPC: Pausa temporalmente los grupos de anuncios PPC o use palabras clave negativas de combinación exacta para términos orgánicos fuertes. Si el tráfico orgánico, el CTR y las conversiones mejoran, PPC puede ser canibalizando el Search engine optimization.
- Examine ajustes previos y posteriores a la mañana: Las ofertas de PPC más bajas en palabras clave orgánicas de alto rango y cambios de seguimiento en el rendimiento pagado y orgánico.
- Analizar conversiones asistidas en Google Analytics: Decide si los anuncios PPC impulsan las conversiones que solo la búsqueda orgánica no lograría. Si no, pueden ser necesarios ajustes.
- Monitorear los cambios de CTR orgánicos: Use la consola de búsqueda de Google para analizar las fluctuaciones de CTR para las principales palabras clave orgánicas antes y después del lanzamiento de las campañas de PPC.
Alinear PPC y Search engine optimization requiere una cuidadosa gestión de palabras clave y ofertas estratégicas
Reduzca el gasto publicitario cuando sea posible y evite pagar por el tráfico que de otro modo sería gratuito.
Para las campañas de rendimiento máximo, mitigar la canibalización de Search engine optimization a través de palabras clave negativas y la orientación refinada asegura un enfoque equilibrado.
Una estrategia PPC-Search engine optimization bien coordinada mejora la eficiencia y maximiza el valor de las inversiones de advertising digital.
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