Cómo el funnel superior el enlace ABM impulsa el impacto medible

Marketing basado en cuentas Las campañas (ABM) facilitan el objetivo de las marcas de su perfil ideal de clientes (ICP) sin una plataforma costosa Martech.

LinkedInLas capacidades de orientación nativa le permiten evitar tarifas de terceros y permanecer su presupuesto enfocado en las cuentas que más importan.

La compensación es costo: las campañas de LinkedIn ABM pueden ser costosas de ejecutar, lo que significa que requieren una planificación y una medición cuidadosa.

Muchos anunciantes predeterminan liderar anuncios de Gen porque son sencillos para ejecutar y rastrear, mientras pasan por parada las campañas del funnel superior cuyo impacto a amplio plazo es más difícil de calcular.

Pero ABM funciona mejor cuando tanto las tácticas de funnel superior como inferior funcionan juntas.

Para probar esto, nuestro equipo desarrolló un nuevo situación ABM de LinkedIn diseñado para integrar campañas de funnel superior con campañas de Gen Lead, y calcular cómo los esfuerzos de sensibilización influyen en los resultados posteriores.

Este artículo desglosa ese enfoque y el diseño de la prueba detrás de él.

Nuestro diseño de prueba ABM

En este enfoque, nuestro cliente compartió una tira de> 5,800 cuentas (de una tira total de casi 20,000) para apuntar en función de la firma, los datos de la intención y/o la puntuación de ajuste.

A partir de ahí, nuestro equipo ideó un método para dividir la tira de cuentas aproximadamente a la porción para crear segmentos de prueba y control.

En el segmento de prueba, lo haríamos:

• Implemente campañas de enlace de funnel superior (anuncios de imágenes patrocinados con un objetivo de visitas al sitio web) para calentar esas cuentas objetivo.
• Luego, ejecute campañas de funnel inferior/gestación de Gen LinkedIn (anuncios de imágenes patrocinados con un objetivo de gestación de plomo) para capturar la demanda que estábamos construyendo en el embudo superior.

Las cuentas en el segmento de control se mostraron solo los anuncios de gestación inferior/gestación de plomo.

En el tirada, utilizamos las capacidades de orientación de LinkedIn para orientar anuncios alrededor de un conjunto de títulos de trabajo, que incluyen:

• Científicos de datos.
• Ingenieros de datos.
• Arquitectos de datos.
• Líderes de plataforma de datos (la marca es una plataforma SaaS que ayuda a los clientes a construir tuberías de datos).

Luego de aproximadamente seis semanas, iteramos y dividimos los títulos de ciencia de datos/ingeniero de datos de los títulos de arquitectos de datos/Líderes de plataforma de datos.

Los títulos de ciencia de datos/ingeniero de datos dominaban el bombeo de impresión cuando todos se combinaron.

Nuestra metodología de evaluación de pruebas

La idea era crear un prueba controlado en segmento que mediría la incrementalidad de los medios de comunicación remunerados de la funnal superior en las campañas ABM, adicionalmente de los medios de comunicación pagados de Gen Regular Lead Gen.

Sin este tipo de prueba, la medición del valía de los medios de comunicación superior es difícil. Múltiples equipos (marketing, ventas, éxito del cliente y ejecutivos, a menudo apuntan y fomentan las mismas cuentas, lo que complica la atribución.

Para dividir las 5.800 cuentas en las listas de prueba (2,949) y control (2,876), identificamos grupos de cuentas que habían tenido un desempeño de guisa similar en términos de bombeo diario de plomo en los últimos meses.

Los segmentos de prueba y control eran lo suficientemente grandes y habían establecido resultados lo suficientemente similares, sobre una ventana lo suficientemente larga, para que estemos estadísticamente seguros de que cualquier diferencia en el rendimiento podría atribuirse a nuestra intervención.

• Tamaño del sensación previo a la intervención: 0.09%
• Valencia P: 0.37

Detalles de pruebas

• Hipótesis: Las iniciativas de ABM de funnel superior en LinkedIn ayudan a aumentar el bombeo de plomo de las campañas de LinkedIn de funnel inferior.
• Cuentas de prueba: Los usuarios ven tanto el conocimiento de la marca como los anuncios generales de Gen en LinkedIn.
• Cuentas de control: Los usuarios solo ven los anuncios de gestación de liderazgo en LinkedIn.
• Método: Impacto causal para calcular el delta en términos de sesiones y liderazgo entre grupos a lo amplio del tiempo.
• Duración: 90 días.

Medición del rendimiento incremental

Con el control robusto y las cuentas de prueba establecidas, comenzamos a ejecutar nuestras campañas ABM de la fúnel superior.

Utilizamos el método de impacto causal para calcular específicamente cómo se realizaron las cuentas de prueba en comparación con las cuentas de control a lo amplio del tiempo.

En el ejemplo a continuación, luego de un período de 45 días, encontramos un aumento de +30% en los clientes potenciales entre las cuentas de prueba en comparación con las cuentas de control, con un valía P por debajo de 0.05.

Esto significa que la probabilidad de obtener este sensación por casualidad fue pequeño, por lo que podríamos concluir con confianza que el sensación causal fue estadísticamente significativo.

En sinopsis, nuestra iniciativa ABM de la fúnel superior estaba causando este aumento.

Documentación de descomposición:

• La variable de respuesta tenía un valía militar de 139.00. Si no hubiera tenido sitio la intervención, hubiéramos esperado una suma de 109.48. El intervalo del 95% de esta predicción es (77.91, 142.34).
• Los resultados anteriores se dan en términos de números absolutos. En términos relativos, la variable de respuesta mostró un aumento de +30%. El intervalo del 95%de este porcentaje es (-2%, +78%).
• La probabilidad de obtener este sensación por casualidad es muy pequeña (probabilidad bayesiana fragmentario del radio de la huesito dulce P = 0.039). Esto significa que el sensación causal puede considerarse estadísticamente significativo.

Avance con ABM de la funnel superior

Los resultados de esta prueba nos llevaron a priorizar la integración de campañas de funnel superior con nuestras campañas de gestación de Militar ABM de debajo en el fútbol existentes.

Adecuado a que cada cliente es diferente, estamos ejecutando pruebas como la que presenté en esta publicación antiguamente de implementar completamente la organización.

La segmentación para las pruebas variará según el cliente.

Por ejemplo, en sitio de la segmentación basada en cuentas, estamos ejecutando pruebas para verticales específicas y GEO específicos. Sin secuestro, la estructura de medición sigue siendo la misma.

En militar, estamos viendo resultados muy buenos y convincentes, particularmente cuando las campañas están promoviendo productos nuevos y/o particularmente complejos que se benefician de la conciencia y la educación construida temprano en el delirio de negocio.

Una nota importante para cerrar: con iniciativas B2B, incluso comenzando con una tira de ABM, producir clientes potenciales rara vez es lo suficientemente bueno.

Los números solo cuentan parte de la historia. Debe comprobar de que esos clientes potenciales estén calificados, de parada valía o simplemente reales.

Recomendamos establecer una forma de calcular la puntuación de ajuste para difundir confianza en torno a la calidad de estos clientes potenciales incrementales que ABM pudo traer.

Cuando esté evaluando la calidad del plomo, considere factores como:

• Título profesional.
• Métricas del sitio (vistas de página, tiempo en el sitio, etc.).
• Consumo de contenido.
• Comentarios del equipo de ventas sobre la calidad del plomo o la intención del comprador.
• Encuestas posteriores a la décimo de clientes potenciales o clientes.

Asegúrese de crear un ciclo de comentarios con sus hallazgos para refinar su orientación a medida que avanza.

Esto lo ayudará a crear un impacto aún más incremental a partir de sus campañas de funnel superior.