Comercio electrónico mejorado es un conjunto de informes muy útil en Google Analytics. Amplían el embudo de comercio electrónico estándar, que mide sólo las compras, y permiten observar los productos desde la primera impresión, a través de diversas interacciones, hasta la compra e incluso más allá, si el usuario desea un reembolso. Google tiene algunos sólido documentación sobre cómo implementar e interpretar el comercio electrónico mejorado, pero si hay un área que merecería más iluminación, es atribución.
En este caso, no me refiero a la atribución en el sentido de orientación de beneficios. En cambio, me refiero a cómo el comercio electrónico mejorado trata a los producto en su nexo, y qué partes del embudo de comercio electrónico mejorado persisten y/o se aplican retroactivamente a todas las demás partes. Esto puede parecer críptico, pero intentaré dejarlo claro en los capítulos siguientes.
ACTUALIZACIÓN 25 de julio de 2016: Originalmente pasé por alto por completo la atribución asociada con las promociones internas. Actualicé esta publicación para reflejar también este método de atribución. ¡Gracias a Iain Duncumb por señalar esto en los comentarios!
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1. Hay una atribución mínima
Espera, ¿acabo de estropear todo el artículo? No, sólo quería llamar tu atención. De hecho, casi no hay atribución en el embudo de comercio electrónico mejorado. Si envía detalles del producto, por ejemplo, en el paso Vista de detalles del producto, deberá enviar los mismos detalles en el paso Agregar al carrito, si desea consultar cualquier parte de la carga útil en los dos pasos.
Permítanme ilustrar esto. Digamos que el visitante ve un par de zapatos en su tienda en línea. Al cargar la página, envías lo siguiente Vista detallada del producto:
window.dataLayer.push({
'occasion' : 'ecommerce',
'ecommerce' : {
'element' : {
'merchandise' : ({
'id' : 's12345',
'identify' : 'Ahava Sneakers',
'variant' : 'Black'
})
}
}
});
Al usuario le encantan los zapatos, por eso los añade al carrito. Sin embargo, debido a que cree en la atribución (¿por qué no debería hacerlo?), resolve tomar algunos atajos y solo impulsar lo siguiente. Añadir a la cesta acción:
window.dataLayer.push({
'occasion' : 'ecommerce',
'ecommerce' : {
'add' : {
'merchandise' : ({
'id' : 's12345'
})
}
}
});
Ahora, al consultar esto en los informes de Google Analytics, es posible que también espere ver un recuento de Agregar al carrito para el nombre del producto “Ahava Sneakers”, pero lamentablemente:
Debido a que la dimensión principal es Producto (corresponde a identify en el objeto ‘productos’), solo verá una Vista de detalles del producto para “Zapatos Ahava”, porque ¡El nombre del producto “Ahava Sneakers” no se incluyó en la acción Agregar al carrito!
Esto es essential. Si desea consultar cualquier producto o cualquier paso del embudo, deberá agregar todas las dimensiones que desea consultar en todos los pasos del embudo.
En otras palabras, no hay atribución en el embudo de “Comportamiento de compra” de comercio electrónico mejorado. Lamentablemente, eso comprende la mayoría de las partes útiles del comercio electrónico mejorado. Sin embargo, entiendo la elección del diseño, ya que los datos en Google Analytics son esencialmente una tabla grande, donde cada fila (es decir, visita) es independiente. Agregar una atribución comparable a cómo funcionan, por ejemplo, las dimensiones personalizadas con ámbito de sesión, puede ser peligroso.
Al mismo tiempo, esto podría resolverse agregando más opciones a las opciones de comercio electrónico mejorado. Quizás podría haber un interruptor que le permita “congelar” los atributos de la carga útil después de enviarlos en una Vista de detalles del producto. Entonces, si envía una carga útil completa de claves y valores en la Vista de detalles del producto, sería suficiente enviar el SKU en todos los pasos posteriores. Pero todavía no estoy seguro de cómo funcionaría.
Sin embargo, hay es atribución en comercio electrónico mejorado. De hecho, hay dos tipos de ello. El primero es la Atribución de lista de productos, y Google lo ha reconocido en el documentación de soporte:
En el comercio electrónico mejorado, el informe de rendimiento de la lista de productos incluye datos útiles de atribución de productos. El informe incluye un atributo de “última acción” que otorga crédito a nivel de producto a la última Lista de productos (es decir, agregar al carrito, pagar o comprar) con la que interactuó el usuario antes del evento de conversión.
Quiero mostrarles cómo funciona en la práctica.
Primero, un detalle que falta en la documentación anterior. La atribución de lista de productos solo funciona con un SKU de producto (‘id’). NO funciona con el Nombre del Producto (‘nombre’). Esta es una distinción muy importante, ya que la documentación para desarrolladores de Comercio electrónico mejorado requiere que cada carga útil de producto tenga cualquiera ‘identificación’ o Se incluye ‘nombre’, pero si desea que funcione la atribución de lista de productos, las cargas útiles deben compartir el valor ‘id’.
Así es como funciona, en pocas palabras, la atribución de lista de productos:
Como puedes ver, el record El atributo solo se agrega al Añadir a la cesta acción. Sin embargo, todas las acciones posteriores contra el mismo ID del producto se atribuyen nuevamente a la lista. Es por eso que ves 1 pago de producto y 1 compra única para el Resultados de la búsqueda lista, aunque ese atributo de lista no se haya insertado en la lista checkout o buy comportamiento.
Comportamientoaquí, significa los siguientes tipos de visitas de comercio electrónico mejorado:
En otras palabras, si envías el record atributo con cualquiera de estas cargas útiles, persistirá a través de todas las acciones posteriores de Comercio electrónico mejorado en el misma sesión. Sin embargo, si envía otro record atributo en una acción posterior, la cadena de atribución precise se romperá y la nueva record Recibirá toda la gloria por las acciones posteriores.
A continuación se muestra una ilustración con datos reales:
En el informe anterior, cada fila describe una acción diferente, cuál fue la última en recibir la record atributo. Entonces el addWithList Lista de productos, por ejemplo, es una lista que se envió con todas las cargas útiles de comercio electrónico hasta la acción Agregar al carrito (es decir, “impresiones”, “clic” y “detalle”), y sin record para las cargas útiles restantes (es decir, ‘pago’ y ‘compra’).
Como se puede ver, clickWithList, detailWithList, addWithList y checkoutWithList todos atribuyen el recorrido completo del comercio electrónico mejorado a la lista. Con impressionWithList no hay atribución, porque las impresiones del producto son no es un comercio electrónico mejorado acción.
Las dos últimas filas muestran cómo la atribución se divide con una nueva lista. la lista firstAddThenClickWithList_add es una lista enviada con un SKU de Producto específico en el Añadir a la cesta carga útil. Entonces, el mismo SKU de producto se convierte de repente en el objetivo de un Clic en el producto en alguna otra lista llamada firstAddThenClickWithList_click. Esto rompe la atribución de la primera lista, por lo que no ve datos de acciones después de Agregar al carrito. En cambio, el usuario finaliza el recorrido hasta la compra y todo el crédito por las acciones se atribuye a la última lista con la que interactuó.
Sin embargo, este no es un escenario muy típico, pero puede ocurrir si estás promocionando productos que el usuario ya agregó al carrito. Entonces, si ven una lista de productos para un producto que ya está en el carrito y hacen clic en esta lista, se romperá la cadena de atribución que inicialmente agregó el producto al carrito.
Espero que haya tenido sentido. La lógica es muy clara: para cada SKU del productoel último Lista de productos incluido en un Acción de comercio electrónico mejorada obtiene todo el crédito por posterior Acciones de comercio electrónico mejoradas.
Promociones internas
La atribución de promociones internas es un poco diferente y, si se me permite añadir, un poco incómoda.
Si hay un Clic de promoción interna en la sesión con la transacción, luego el último clic enviado antes o con el hit de transacción obtiene la atribución completa de la compra. En otras palabras, si envía un clic de promoción en la transacción misma, ese clic de promoción obtiene la atribución completa de la transacción. Si no hay ningún clic de promoción en la transacción, entonces el último clic enviado en la sesión antes la transacción obtiene el crédito. Nunca una promoción hará clic después una transacción obtiene crédito por la compra.
Si no hay clics en la promoción en la sesión antes o durante la transacción, pero sí Vistas de promoción interna en el la transacción se golpeó solatodas esas vistas en la transacción obtendrán el crédito complete por la transacción. Una vista de promoción nunca obtendrá crédito por la compra en ningún otro lugar, excepto en la transacción misma.
Gracias a Iain Duncumb y Christian Mochow por señalar las inconsistencias en este capítulo.
Hay más detalles sobre esto. aquí.
Resumen
Eso es lo esencial. Los aspectos clave que debe recordar son:
-
Fuera de las listas de productos y de las promociones internas, no hay atribución de valores entre las cargas útiles de comercio electrónico mejorado.
-
En las listas de productos, la atribución gira en torno a los SKU de productos y las acciones de comercio electrónico mejoradas.
-
Para cada SKU de producto, la última lista de productos con la que interactuó el usuario en una acción de comercio electrónico mejorada es aquella a la que se aplican todas las acciones posteriores. dentro de la misma sesión se atribuyen.
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En promociones internas, el crédito complete por la transacción se atribuye al clic en promoción más reciente antes de que se realice la transacción o, en su defecto, a cualquier vista de promoción enviada con la transacción misma.
En mi propia experiencia, especialmente las listas de productos han recibido poca atención en el comercio electrónico mejorado, en parte porque no todas las tiendas en línea tienen lo que se consideraría una configuración de “lista” consistente. Sin embargo, debido a esta poderosa función de atribución, podría tener sentido echar un vistazo más de cerca a tu tienda en línea para ver si puedes usarla para otra cosa. La mayor parte del poder de Google Analytics proviene de tomar una función destinada a A y usarla para B o tal vez incluso para C.
La misma observación podría decirse de las promociones internas, cuya aplicación puede resultar difícil de entender en una tienda net típica. Sin embargo, el mero hecho de que tenga algo parecido a “conversiones posteriores a la visualización” ya debería invitarlo a descubrir formas de implementar promociones internas para su beneficio.