Desde los representantes de tu cuenta hasta la propia interfaz, Google te ofrece numerosas recomendaciones sobre cómo gestionar tus campañas publicitarias. Pero ¿son todas buenas?
¿Debería ignorar estas recomendaciones y “hackear” el aprendizaje automático de Google, o debería seguir los consejos de Google?
Dos expertos en Google Adverts – Ben Kruger y Antonio Higman – Tuve un debate interesante sobre este tema en SMX Avanzado.
A continuación se presentan los puntos clave de la discusión.
Rendimiento máximo (PMax) para empresas que no son de comercio electrónico
Kruger, que estaba a favor de la adopción, claramente adoptó la postura de que Efficiency Max es el futuro y que todas las herramientas de Google se centran en él:
- “Mi respuesta es sencilla: PMax es claramente el futuro de Google. Es hacia donde se dirige todo, ya que, ya sabes, si hablas con tus representantes, si lees la documentación, si miras Gmail, lo que sucedió recientemente, todo parece centrarse en Pmax, y se habla de ello una y otra vez”.
- “Si no estás aprendiendo y dominando lo más nuevo que claramente está impulsando Google, entonces es posible que te quedes atrás cuando, inevitablemente, aquello a lo que estás acostumbrado deje de usarse, quede obsoleto o te veas obligado a migrar a PMax”.
PMax ofrece oportunidades de crecimiento a través de información impulsada por IA en varios canales, pero Kruger desaconsejó confiar únicamente en ella y sugirió que debería ser parte de un enfoque estratégico más amplio que incluya el aprendizaje de PMax para mejorar campañas dedicadas.
Higman, que estaba del lado de los hackers, dijo que las marcas que no son de comercio electrónico, en explicit, deberían evitar PMax. Ve “muchos problemas” con ello:
- “Entiendo que Google está impulsando agresivamente PMax, pero solo porque Google esté impulsando algo no significa que todos deban sumarse.
- “Cuantas más personas adopten PMax debido al impulso de Google hacia el nuevo objeto brillante, más fácil será para ellos desestimar ciertas cosas.
- “Mi principal problema con PMax es, una vez más, la falta de transparencia. Claramente quieren impulsar a todo el mundo hacia la automatización, algo con lo que no estoy de acuerdo porque no todo el mundo encaja en ese perfil”.
Higman destacó la importancia de mantener el management y la visibilidad sobre el gasto publicitario, especialmente para aquellos con presupuestos más reducidos. También expresó su preocupación por la posibilidad de que la adopción generalizada de PMax pudiera llevar a la depreciación de herramientas más transparentes.
Mejor tipo de coincidencia
Kruger dijo que hay un lugar para la coincidencia exacta, pero si tuviera que elegir, sería la coincidencia amplia:
- “Las consultas son cada vez más exclusivas, específicas y de larga duración. Las personas conversarán con la búsqueda de Google y le preguntarán de distintas maneras, tal vez usando la voz o buscando en Google Maps. Las consultas están evolucionando y nunca podrás cubrirlas con una coincidencia exacta.
- “La concordancia amplia analiza búsquedas pasadas que ha realizado este usuario, su ubicación, miles de otras señales que solo la concordancia amplia tiene.
- “Con una mentalidad de crecimiento, encontrarás nuevas palabras clave. Por lo tanto, con una coincidencia exacta, tus términos de búsqueda son todas tus palabras clave y no podrás avanzar a esa siguiente frontera de crecimiento para encontrar nuevas consultas que adquirir”.
Según Kruger, la concordancia amplia es más eficaz para captar las consultas cada vez más exclusivas, específicas y de cola larga que realizan los usuarios. Aprovecha la inteligencia synthetic de Google para comprender la intención del consumidor y hacer coincidir los anuncios con las búsquedas relevantes mediante el análisis de diversas señales, incluido el comportamiento anterior del usuario y el contenido de las páginas de destino.
El modificador de coincidencia amplio es el favorito de Higman, tanto en el caso de los tipos de coincidencias actuales como de los pasados. Pero, si nos limitamos a lo que es posible, dijo que prefiere la coincidencia exacta.
- “Este es otro de esos aspectos del management. A medida que Google elimina el management, sus ingresos aumentan. Los anunciantes obtienen resultados un poco diluidos”.
- “Soy partidario de la coincidencia exacta, de mantener las cosas lo más ajustadas posible y de centrarse realmente en lo que uno quiere lograr”.
Kruger también señaló que, si bien la concordancia exacta puede ser más costosa, ofrece un management más estricto y una segmentación más precisa en comparación con otros tipos de concordancia. A pesar de que todavía utiliza la concordancia de frase para fines específicos, la concordancia exacta es actualmente su opción preferida para lograr resultados de campaña específicos.
Automatización vs. management
Cuando se le planteó la cuestión de la automatización versus el management, Kruger dijo que lo que importa es el rendimiento:
- “Es una pregunta capciosa. Creo que la respuesta es el rendimiento y no me importa cómo lo consiga. Eso es todo lo que me importa y voy a utilizar las mejores herramientas disponibles para conseguir el rendimiento y el crecimiento”.
- “Eso es automatización porque permite un rendimiento a gran escala. Constantemente encuentro nuevas oportunidades de rendimiento y puedo encontrar nuevas palancas de crecimiento para hacer avanzar mi negocio”.
Si bien el management es importante, en explicit para las agencias centradas en alcanzar objetivos específicos dentro de plataformas Al igual que Google Adverts, confiar únicamente en métodos controlados limita el potencial de crecimiento, dijo Kruger.
El equilibrio es clave, afirmó Kruger, ya que los controles estratégicos se combinan con la automatización para impulsar un crecimiento empresarial significativo. Según su experiencia, la automatización siempre ha ofrecido los mejores resultados de rendimiento.
Como period de esperar, la postura de Higman es de “management al 1000 %”:
- “Google está impulsando a todo el mundo a la automatización, lo que, repito, tiene sus casos de uso. No digo que no sea así, pero tenemos que mantener el management para mantener los resultados”.
- “Creo que, a medida que la legislación sobre privacidad se fusione con la automatización, habrá muchos problemas en el futuro, ya que habrá menos datos que se puedan introducir en la automatización debido a la legislación sobre privacidad y las cosas se pondrán complicadas”.
- “También creo que, desde la perspectiva de una agencia, el management es extremadamente importante. Los clientes no quieren que ocurran estas cosas extrañas con la automatización, que traen consigo diferentes tipos de cosas que realmente no buscan”.
A Higman le preocupa que la automatización, con su falta de transparencia, pueda conducir a resultados indeseables e insta a otros a resistir la tendencia hacia sistemas automatizados que reducen el management.
Estrategia RSA (Anuncios de búsqueda responsivos)
Maximiza todos los titulares y descripciones que RSA tiene para ofrecer, dijo Kruger:
- “Los maximizo al máximo: 15 titulares, 5 descripciones, 20 imágenes, todas las extensiones, and so forth.
- “He visto de primera mano que la creatividad está orientada a objetivos. Puedes tener dos grupos de anuncios diferentes con las mismas palabras clave y si cambias los activos en uno de los RSA para que coincidan mejor con esa palabra clave, los términos de búsqueda que coincidan con ese grupo de anuncios se moverán al que sea más relevante.
- “Los formatos van a cambiar por completo. Y al tener un conjunto diverso de activos en un RSA, puedes aumentar tus posibilidades de conseguir diferentes ubicaciones a las que aquellos con una ETA definitivamente no podrían acceder”.
A medida que las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) evolucionan, tener un conjunto diverso de activos en los RSA aumenta las posibilidades de conseguir diferentes ubicaciones, algo que los anuncios de texto expandidos (ETA) no pueden lograr, según Kruger.
Pero Higman no es partidario de los RSA. Dijo:
- “Creo que la mejor estrategia de RSA no son los RSA. Aún tenemos cuentas que tienen anuncios de texto expandidos y siempre superan a los RSA por lejos y obtienen todas las conversiones.
- “Mi estrategia en RSA es mantener los RSA lo más cerca posible de los ETA.
- “Por lo tanto, solo proporcionaremos los títulos y descripciones mínimos requeridos y los colocaremos exactamente donde los queremos en función del rendimiento anterior en anuncios de texto expandido”.
Si bien Higman reconoció el potencial de los RSA para hacer coincidir los títulos y las descripciones con las búsquedas, esa no ha sido su experiencia. En normal, descubrió que los ETA aún superan significativamente a los RSA.
Ambos expertos coincidieron en que los puntajes de fortaleza de los anuncios pueden no ser indicativos del rendimiento.
Perspectivas matizadas
Cabe señalar que en cada punto cada experto admitió que su “oponente” planteó argumentos válidos:
- Higman admitió que las soluciones automatizadas podrían beneficiar a los anunciantes más grandes que buscan un alcance más amplio.
- Kruger sugirió que las estrategias centradas en el management podrían ser más adecuadas para empresas con capacidad limitada para manejar grandes volúmenes de clientes potenciales.
El debate destacó la tensión precise en la comunidad PPC entre adoptar el impulso de automatización de Google y mantener un management granular sobre las campañas.
La conclusión clave es que, si bien Google claramente está avanzando hacia soluciones más automatizadas, el mejor enfoque depende de los objetivos específicos del anunciante, su presupuesto y su capacidad de crecimiento.
Ver: El gran debate: ¿Deberías hackear o adoptar las funciones de Google Adverts?
Puedes ver la sesión completa de SMX Superior aquí: