Recientemente vi a Stephen Kenwright charlar en un pequeño evento de Sistrix en Leeds sobre estrategias para explotar el sesgo de la marca de Google, y mucho de lo que dijo todavía se siente tan fresco hoy como lo hizo hace más de una decenio cuando comenzó a promover esta teoría.
En este momento, la experiencia de búsqueda está cambiando más que en los últimos 25 primaveras, y muchos SEO están citando que La marca es el enfoque crítico para la supervivencia.
Algunos podrían opinar (incluido Stephen) que esto es de lo que SEO siempre debería tener sido.
Hablé con Stephenel fundador de Rise At siete, sobre su charla y sobre cómo sus teorías y estrategias podrían traducirse en un mundo de optimización de modelos de idiomas grandes (LLM) conexo con un alucinación de búsqueda fracturado.
Puedes ver la entrevista completa con Stephen en En mi humilde opinión a continuación, o continúa leyendo el síntesis del artículo.
https://www.youtube.com/watch?v=nxlgr4xkwkq
El sesgo de marca de Google es fundamental
El sesgo de la marca no es un incremento fresco. Stephen ya estaba escribiendo sobre eso en 2016 Durante su tiempo en Branded3. Lo que subraya este sesgo es que los usuarios de la confianza tienen en las marcas.
“Google quiere dar una buena experiencia a sus usuarios. Eso significa surgir los resultados que esperan ver. A menudo, esa es una marca que ya conocen”, explicó Stephen.
Cuando los usuarios buscan, a menudo están buscando inconscientemente reconectarse con un senda mental que las marcas proporcionan. No se negociación de descubrimiento; Se negociación de inspección.
Cuando las marcas invierten en canales de comercialización tradicionalesinfluyen en el comportamiento del legatario de forma que cree existencias en cascada en las plataformas digitales.
La publicidad televisiva, por ejemplo, hace que los espectadores sean significativamente más propensos a hacer clic en los resultados de la marca, incluso cuando buscan términos genéricos.
El marketing tradicional influye directamente en el comportamiento de búsqueda
En su charla en Leeds, Stephen hizo remisión a una investigación que demuestra la publicidad televisiva crea impactos medibles en el comportamiento de búsqueda, con los espectadores un 33% más propensos a hacer clic en las marcas anunciadas en los resultados de búsqueda.
“Las personas tienen aproximadamente un tercio más probable que haga clic en su resultado a posteriori de ver un anuncio de TV, y asimismo se convierten mejor”, dijo Stephen.
Cuando los usuarios se encuentran con marcas a través de canales de comercialización tradicionales, desarrollan asociaciones mentales que influyen en su comportamiento de búsqueda posterior. Estos Patrones de comportamiento Luego indique a Google que ciertas marcas proporcionan mejores experiencias de legatario.
“Tener la confianza del legatario proviene de la actividad de construcción de marca. No proviene de tener un dominio de coincidencia exacto que se clasifica primero para una palabra secreto”, enfatizó Stephen. “Así no es como funciona el mundo vivo”.
La inversión en la construcción de marca apetito más recepción de C-suite
A pesar de que este sesgo ha sido evidente durante tanto tiempo, Stephen destacó una desconexión de las actividades de construcción de marca interiormente de la industria.
“Cualquier otra disciplina, desde las relaciones públicas hasta el regente de marketing hasta el equipo de redes sociales, fielmente todos los demás, incluido el C-suite, está interesado en la marca de alguna forma e históricamente los SEO han sido la excepción”, explicó Stephen.
Esta separación ha creado oportunidades perdidas para que los SEO accedan a presupuestos de marketing más grandes y obtengan apoyo ejecutante para sus iniciativas.
Al cambiar el enfoque en torno a las actividades de construcción de marca que afectan la visibilidad de búsqueda, pueden alinearse mejor con objetivos de marketing más amplios.
“Simplemente cambiando esa mentalidad y preguntando: ‘¿Cuál es el impacto en la marca de nuestra actividad de SEO?’ Obtenemos más compras, presupuestos más grandes y mejores resultados ”, dijo.
Tomar una audacia consciente sobre qué motor de búsqueda optimizar
Si correctamente el dominio de Google permanece estadísticamente incólume, el comportamiento del legatario nos dice que siempre ha existido un alucinación de búsqueda fracturado.
Stephen citó que la fracción de los adultos del Reino Unido usan Bing Monthly. Un cuarto está en Quora. Pinterest y Reddit están viendo un compromiso masivo, especialmente con usuarios más jóvenes. Casi todos usan YouTube, y pasan significativamente más tiempo en él que en Google.
Encima, los motores de búsqueda especializados como AutoTrader para automóviles usados y Amazon para comercio electrónico han capturado una billete de mercado significativa en sus respectivas categorías.
Esta fragmentación significa que las decisiones conscientes sobre la optimización de la plataforma se vuelven cada vez más importantes. Las diferentes plataformas sirven diferentes datos demográficos y propósitos, que requieren opciones estratégicas sobre dónde alterar esfuerzos de optimización.
Le pregunté a Stephen si pensaba que el dominio de Google estaba bajo amenaza, o si seguiría siendo parte de un alucinación de búsqueda fracturado. Pero, pensó que Google sería relevante durante al menos media decenio por venir.
“No veo que Google vaya a ninguna parte. Y siquiera veo la gran diferencia en la optimización de LLM. Por lo tanto, la mayoría de las cosas que estarías haciendo para Google ahora … son ampliamente comercializando cosas de todos modos e impactan ampliamente en la optimización de LLM”.
La optimización de LLM podría ser un regreso al marketing tradicional
Mirando en torno a Plataformas de búsqueda impulsadas por IAStephen cree que las mismas tácticas de construcción de marca que funcionan para Google resultarán efectivas en todas las plataformas LLM. Estas nuevas plataformas no necesariamente exigen nuevas reglas; Refuerzan los viejos.
“Lo que funciona en Google ahora, en términos generales, es un buen marketing. Eso asimismo se aplica a LLM”, dijo.
Si correctamente todavía estamos aprendiendo cómo el contenido de la superficie de LLMS y determinar la autoridad, los indicadores tempranos sugieren señales de confianza, presencia de marcay el compromiso del mundo vivo juega papeles fundamentales.
La idea secreto es que la optimización de LLM no requiere enfoques completamente nuevos, sino más correctamente un retorno a los principios de marketing fundamentales centrados en las micción de la audiencia y la confianza de la marca.
La publicidad televisiva crea un impacto significativo
Le pregunté a Stephen qué haría si lanzara una nueva marca y cómo ganaría rápidamente la tracción.
En un locución interesante para cualquiera que ha trabajado en la industria de SEO durante tanto tiempo, citó la televisión como su enfoque principal.
“Construiría un sitio web transaccional y gastaría millones en la televisión (publicidad). Si hiciera más (marketing), agregaría relaciones públicas”. Stephen me dijo.
Esta recomendación refleja su creencia de que los canales de comercialización tradicionales crean un impacto significativo.
Él cree que la combinación de un sitio web de comercio electrónico eficaz con una inversión de publicidad televisiva sustancial, complementada por actividades de relaciones públicas, proporciona la colchoneta para el inspección rápido de la marca y la visibilidad de búsqueda.
Antiguamente de arruinar Internet
Para mí, parece que nos vamos al círculo completo y regresamos a los días previos a la comienzo de “nuevos medios” a principios de los 90, cuando la publicidad televisiva era dominante y la publicidad fuera de tangente era muy influyente.
“Es como si volviéramos antaño de arruinar Internet”, bromeó Stephen.
En efectividad, estamos volviendo a lo que siempre funcionó: construir marcas reales en las que la masa confía, recuerda y apañarse. El futuro requiere principios de marketing clásicos que prioricen la comprensión de la audiencia y la construcción de marcas sobre las tácticas de optimización técnica.
Este cambio beneficia a toda la industria del marketing al alentar enfoques más integrados que consideran el alucinación completo del cliente en oficio de las optimizaciones técnicas aisladas.
El éxito en las plataformas de búsqueda y LLM depende cada vez más de construir un inspección y confianza genuinos de marca a través de actividades de marketing consistentes y centradas en la audiencia en múltiples canales.
Ya sea Google, Bing, un LLM o poco que aún no hayamos trillado, Brand es la única constante que apetito.
Gracias a Stephen Kenwright por ofrecer sus ideas y ser mi invitado en En mi humilde opinión.
Más bienes:
Imagen destacada: Shelley Walsh/Search Engine Journal