¿Alguna vez te has parado a pensar cuál fue la cadena de acontecimientos que te llevó a una decisión concreta? Quizás no, pero en analítica internet es algo que se debe tener en cuenta. Después de todo, hay algo contrario a la intuición en las herramientas de análisis como Google Analyticsque nos obligan a pensar en términos de clics y eventos registrados que ocurren en el sitio internet, durante la visita.
Afortunadamente, hemos evolucionado como especie y ya no ponemos demasiado énfasis en atribución del último clic. En resumen, la atribución de último clic es un modelo en el que el éxito de un objetivo explicit se atribuye a las condiciones subyacentes de la sesión activa. Entonces, si una persona visita una página a través de un marcador y descarga un archivo PDF en esa página, el canal de visita directa (que cubre, de forma predeterminada, las visitas marcadas) es el solo uno que recibe elogios por la descarga del archivo. No se atribuye nada a otros canales, que podrían haber expuesto al usuario a la marca, el producto y el propio archivo. Ridículo, ¿verdad? RIP atribución del último clic!
Ahora, si leyeron el primer párrafo, luego continuaron con el segundo párrafo y respetaron los principios básicos de la alfabetización al pasar a este tercer párrafo, es posible que ya sepan adónde voy con este preámbulo. Hemos entrado en la period de modelado de atribucióndonde intentamos corregir los errores inherentes a estas herramientas otorgando una cierta porción del pastel de atribución a todo los canales que participaron en la conversión. Esto es important, ya que se acerca a un nivel de realismo más aceptable, ya que modela la interacción humana actual con los distintos canales que atraen tráfico a su sitio. Consulte la agradable introducción de Avinash Kaushik al tema. aquí.
Sin embargo, Esta publicación no trata sobre modelos de atribución.al menos en el sentido que hemos aprendido mediante el uso de estas herramientas. No, esto profundiza en las turbias profundidades de la analítica internet.
incógnita
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Contexto de secuencia de clics
En análisis internet, el flujo de clics es lo que medimos. Es la colección de visitas, eventos, variables, páginas vistas, transacciones, and many others. que conforman el tráfico de un sitio internet. Los datos para el flujo de clics se recopilan tradicionalmente agregando código del lado del cliente (JavaScript, con mayor frecuencia) al sitio internet, etiquetando elementos que producen valor agregado al análisis y anotando cada visita con variables personalizadas y demás.
Les digo que este es un enfoque defectuoso. ¿Está familiarizado con la paradoja del observador descrita por William Labov?
El objetivo de la investigación lingüística en la comunidad debe ser descubrir cómo habla la gente cuando no se la observa sistemáticamente; sin embargo, sólo podemos obtener estos datos mediante observación sistemática.
Ahora transporte esta concept al ámbito del análisis del flujo de clics. Aquí está la esencia: cuando etiquetamos nuestro sitio internet, estamos inyectando el nuestro, a priori hipótesis en el análisislo que lo convierte menos en una observación objetiva del tráfico y más en un vistazo filtrado y premeditado a través del ojo de una cerradura. Por el contrario, deberíamos ampliar nuestros horizontes a la masa infinita de posibilidades que implica cada visita. ¿Cómo sabemos que etiquetar el formulario de contacto X es la mejor dimensión posible para medir cuando pensamos en los objetivos comerciales? En realidad, ¿cómo podemos saber que etiquetar?
Imagen cortesía de minifigura
El problema está en el contexto. Tenemos absolutamente ninguna concept lo que llevó al visitante a tomar una decisión concreta. Claro, podemos mirar nuestras etiquetas y suponer que el visitante A visitó la página de destino B a través del canal C y generó una conversión al objetivo D. Una vez que tengamos suficientes A, B, C y D, podemos plantear la hipótesis de que se trata de una tendencia recurrente. Énfasis en suficiente y hipotetizar.
Muy pocos profesionales y analistas de advertising and marketing cuestionan realmente el hecho de que estamos trabajando con muestras y todo lo que podemos hacer es formular hipótesis. No respetar este punto puede llevar a decisiones pésimas. Ser demasiado vago para mirar más allá de los informes estándar de una herramienta de análisis internet es otra cosa que está acabando con la creatividad en el análisis, y creatividad es precisamente lo que se necesita aquí.
Descubriendo el contexto
Hay tanto revuelo por ahí Grandes datos estos días. El revuelo está ahí por una razón. Tenemos la capacidad, el poder de procesamiento y el conocimiento para trabajar con grandes cantidades de datos, por lo que todo lo que tenemos que hacer es extender esto también a la analítica internet tradicional.
¡Mídelo todo! Ese es el sueño. Observe el flujo de clics como una malla sin filtrar de todo lo mensurable acciones realizadas por un visitante identificado. No más etiquetas a priori, no más inyectar sus propias nociones de una visita exitosa en la recopilación de datos, no más manipular los datos antes de que lleguen a usted. Los registros del servidor ya están disponibles, con todas las solicitudes realizadas al servidor durante cada visita. Condimente los datos con información sobre el movimiento del mouse, la profundidad y velocidad del desplazamiento, gráficos de calor, clics vacíos (es decir, clics que no resultaron en una acción, como hacer clic en una imagen que pensó que period un enlace pero no lo period), controles del navegador ( como hacer clic en el botón Atrás o agregar un marcador), and many others. ¡Eso es lo que yo llamo datos!
Cuando tenemos acceso al rendimiento bruto de un sitio internet, podemos utilizar las herramientas para diseccionarlo, analizarlo, observarlo (también en tiempo actual), jugar con él, filtrarlo, integrarlo, exportarlo y crear decisiones reales e informadas con él.
Más allá del flujo de clics
Volvamos a la primera frase de este submit.
¿Alguna vez te has parado a pensar cuál fue la cadena de acontecimientos que te llevó a una decisión concreta?
Sin duda, algún lector inteligente ya se habrá quejado del hecho de que en todo lo anterior me concentro únicamente en los clics y visitas al sitio. Y tienes razón.
El contexto no es sólo algo que se pueda medir in situ. Hay un mundo ahí fuera, si no lo has notado, lleno de estimulación. Hay varias cosas que pueden afectar tu decisión de realizar una compra en una tienda de comercio electrónico: es posible que se te haya roto el teléfono y necesites uno nuevo, que te ganes la lotería o que haya mal tiempo afuera y quieras volar. algún lugar cálido.
En el etiquetado tradicional, la creatividad se canalizaba con mayor frecuencia hacia la pregunta “¿Qué elemento del sitio debo etiquetar a continuación?”. Si medimos todo en nuestro flujo de clics, podemos desviar nuestra creatividad hacia la riqueza de externo contexto que subyace a nuestras decisiones in situ. ¿Quiere entender por qué tanta gente visita su sitio para inversores en momentos extraños? Acceda a una API financiera y utilice la fluctuación del precio de sus acciones como disparador. ¿Quiere saber si el clima afecta las decisiones de los visitantes en su tienda de comercio electrónico? Anotar las visitas con el condiciones climáticas de la ubicación del visitante! Hay tantas cosas que puedes medir por ahí. Solo está limitado por su creatividad y la tecnología disponible para satisfacer sus necesidades.
Adónde vamos a continuación
Me encantaría saber si existen soluciones para medir todo lo que existe.
Mientras tanto, hay tanto de este contexto “externo” que se puede empezar a medir. Échale un vistazo a esto Directorio de APIy vea si puede encontrar algo que desee medir.
Y recuerda este mantra: ¡El contexto es el rey! ¡Mídelo todo!