Entrevista a ten expertos de Google Advertisements y nueve de ellos te dirán que los grupos de anuncios temáticos (también conocidos como Hagakure) son la mejor manera de crear campañas de búsqueda.
Soy el décimo.
Hace ya algún tiempo que defiendo públicamente los grupos de anuncios de palabras clave únicas (SKAG), aunque admito que es una postura controvertida. Hace poco publiqué lo siguiente en LinkedIn:
Creo que la relación entre comentarios y me gusta cuenta la historia de lo bien que fue recibido.
A pesar de la controversia que rodea a los SKAG, existe una oportunidad actual para que los especialistas en advertising and marketing obtengan más de sus cuentas de Google Advertisements con un enfoque SKAG.
Una mirada a las estructuras de cuentas de Google Advertisements a lo largo del tiempo
Entre 2014 y 2018, la mayoría de las cuentas que auditamos en mi agencia utilizaban estructuras de grupos de anuncios basadas en el tipo de concordancia, el dispositivo o los SKAG. En la segunda mitad de este período y en 2019, los SKAG se convirtieron en la estructura dominante.
Un grupo de anuncios con una sola palabra clave es un grupo de anuncios que contiene solo una palabra clave duplicada en varios tipos de concordancia. Históricamente, se trataba de concordancia exacta, de frase y amplia modificada.
En la period moderna, un SKAG puede o no contener un tipo de concordancia amplia completa dependiendo de las particularidades de la cuenta.
Esta estructura se volvió tan well-liked porque simplificaba la creación de anuncios con palabras clave. Dado que el grupo de anuncios solo contenía una palabra clave, la cantidad de consultas a las que podía acceder period pequeña.
Si los administradores de Google Advertisements rellenaran con palabras clave los títulos del anuncio asociado al grupo de anuncios, podrían estar seguros de que el anuncio coincidiría estrechamente con las consultas de los usuarios.
Esta estructura aprovechó mejor el nivel de calidad de Google que las otras estructuras. Al garantizar niveles de calidad de relevancia de anuncios “superiores a la media”, los CPC disminuyeron y el rendimiento de la cuenta mejoró.
Sin embargo, los SKAG siempre han tenido detractores. La principal queja que he escuchado es que son difíciles de gestionar e imposibles de escalar.
Creo que esta es una mala objeción. Nuestra cuenta más grande de SKAG tiene más de 2 millones de palabras clave y no nos resulta difícil administrarla. Incluso si así fuera, si ofrece un rendimiento un 1 % mejor para los clientes, ese es nuestro trabajo. Nuestro trabajo consiste en hacer cosas difíciles para sacar el máximo provecho de Google Advertisements.
Avanzando rápidamente hasta hoy, Google Advertisements ahora integra IA en sus productos de búsqueda con:
Y algunos otros grandes cambios:
- Volumen de búsqueda bajo (LSV).
- Variantes de coincidencia cercana.
Los productos de inteligencia synthetic como los RSA, las ofertas inteligentes y la concordancia amplia surgieron con la thought de la “liquidez de la señal”. Cualquier cosa algorítmica requiere suficiente liquidez de la señal para aprender y tomar buenas decisiones.
Esta comprensión condujo PPC Los especialistas en advertising and marketing deben pensar en cómo estructurar sus grupos de anuncios y campañas para proporcionar a la IA de Google la mejor información de alta calidad y gran volumen.
Mientras tanto, los estados LSV hicieron que muchas palabras clave dejaran de funcionar, lo que hizo que esas consultas pasaran a ser palabras clave de concordancia amplia. Las variantes de concordancia estrecha hicieron que las consultas no fueran tan relevantes para los textos de palabras clave proporcionados como lo habían sido históricamente.
Muchos consideraron que la revolución de la IA combinada con los cambios en el emparejamiento period perjudicial para los SKAG.
La thought period que si el valor de los SKAG period hacer coincidir los grupos de anuncios con las consultas para permitir una mayor relevancia de los anuncios, entonces la ampliación de las consultas elegibles seguramente sería negativa para la estrategia. Además, si el volumen de datos es importante, los grupos de anuncios muy específicos deben ser malos.
Estos cambios, en conjunto, llevaron a la gente a desarrollar dos alternativas a los SKAG:
- Grupos de anuncios de tema único (STAG).
- Hagakure-kun.
Alternativas a SKAG en Google Advertisements
Hagakure
Hagakure adoptó la thought de que la liquidez de las señales period clave para el éxito. Popularizada por un artículo En Assume With Google, Hagakure se promociona como el futuro de las estructuras de campañas y grupos de anuncios.
El estudio de caso hace referencia a un aumento de diez veces en las palabras clave y de un 30 % en la cantidad de anuncios, lo que “generó un aumento de casi el 40 % en las conversiones generales con el mismo costo de adquisición”.
La estrategia recomienda crear la menor cantidad posible de campañas e incluir todo (incluso anuncios de búsqueda dinámicos) en las campañas. La thought es que esto maximizaría la liquidez de la señal y aprovecharía al máximo las herramientas publicitarias impulsadas por IA de Google, como Broad Match y Sensible Bidding.
CIERVOS
Los grupos de anuncios STAG son una medida a medias. Esta estructura permite que los grupos de anuncios se expandan a muchas palabras clave siempre que sigan de cerca un tema.
Esto garantiza que los anuncios sean en su mayoría relevantes para las consultas de los usuarios (aproximadamente SKAG) al tiempo que aumenta los recuentos de clics y conversiones por grupo de anuncios al incrementar el recuento de palabras clave y mejorar la liquidez de la señal.
¿Por qué sigo apoyando a SKAG?
Tanto Hagakure como STAG parecen prometedores, pero sigo defendiendo los SKAG.
- No creo cuentas de Google Advertisements en base a conjeturas sobre la liquidez de la señal.
- No creo cuentas de Google Advertisements en función de lo que Google me cube que haga.
- No elijo estructuras de anuncios porque sean fáciles.
Elijo estructuras de anuncios en función de lo que funciona.
En mi agencia hemos gestionado más de 6000 cuentas de Google Advertisements. Puedo ver el rendimiento de búsqueda POP de las cuentas a medida que pasan de Hagakure o STAG a nuestro enfoque SKAG.
Los SKAG ganan consistentemente y ese es todo el argumento que necesito.
Pero para aquellos que quieran entender el mecanismo detrás del triunfo de SKAG, vayamos un nivel más profundo.
La premisa del triunfo de SKAG es que la relevancia de los anuncios es mejor, lo que genera puntuaciones de calidad más altas y CPC más bajos, algo que sigue siendo cierto en gran medida.
Incluso con variantes de concordancia amplia, LSV y concordancia cercana, el anuncio creado para una palabra clave sigue siendo más relevante que el anuncio creado para cinco.
¿Las variantes de coincidencia amplia, LSV y de coincidencia estrecha han hecho que los SKAG de hoy sean peores que los SKAG de 2019? Sí. Pero aún superan a los STAG y a Hagakure.
Mientras tanto, la premisa del funcionamiento de STAGs/Hagakure es la liquidez de la señal.
Aquí está el problema:
La liquidez de la señal solo importa a nivel de campaña. Ahí es donde se aplican las ofertas inteligentes y donde los algoritmos aprenden.
Abordar las preocupaciones sobre la liquidez de las señales
Si le preocupa la liquidez de la señal (y debería), Asegúrese de que la campaña a la que se dirige contenga suficientes SKAG. al menos 30 conversiones por mesidealmente 100.
Si todavía eres escéptico, te recomiendo esto:
- Obtenga puntuaciones de relevancia de anuncios a nivel de palabras clave.
- Filtrar todos los anuncios calificados como “por debajo del promedio”.
Pasar esa calificación a “promedio” debería aumentar el Nivel de calidad en aproximadamente 3 puntos, lo que reducirá los CPC en un 30%.
Si todas las palabras clave actualmente calificadas por debajo del promedio vieran una caída del 30% en el costo para el mismo volumen de clics y conversiones, ¿qué impacto tendría en su cuenta?
Apuesto a que ese número te hace pensar que al menos vale la pena hacer una prueba.
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