He trabajado en el campo del análisis de advertising durante casi dos décadas. Últimamente, cada vez más programas están invirtiendo en estrategias de medición más complicadas y misteriosas.
En última instancia, esto es un beneficio neto para los programas y la industria en common, pero una comprensión incompleta de la analítica conduce a un terreno propicio para ser engañado.
Ya sea auditando cuentas administradas por otras agencias o escuchando a socios de advertising dar malos consejos en llamadas conjuntas de clientes, he visto muchos casos en los que plataformas, agencias e incluso equipos internos están exprimiendo sus estadísticas para tergiversar el “rendimiento” en su beneficio.
¿Cuál es el antídoto?
Conocer los términos de medición en frío: sus definiciones, significado, ejemplos de su funcionamiento y formas en que los malos actores comúnmente los manipulan.
En este artículo, me centraré en algunos de los términos más comunes.
¿Qué es la atribución?
Antes de entrar en las formas en que se puede manipular la atribución, definamos la atribución en sí:
La atribución es el proceso de asignar crédito por una conversión a un canal de advertising o punto de contacto específico. Le ayuda a comprender qué canales de advertising generan la mayor cantidad de conversiones para que pueda asignar su presupuesto de advertising en consecuencia.
Ahora bien, dicho esto, los equipos internos, departamentos y agencias están fuertemente incentivados a mostrar un impacto lo más grande posible y algunos utilizan técnicas incompletas para aumentar los números.
Aquí hay siete modelos de atribución y factores relacionados que necesita saber para estar atento.
1. Atribución multitáctil (MTA)
Este método de atribución asigna crédito por una conversión a múltiples puntos de contacto de advertising. Los modelos de atribución comunes son último toque, último toque, lineal, decaimiento y la siempre standard caja negra, basado en datos.
Por que es importante
La atribución multitáctil puede ayudarle a comprender el impacto de todos los canales de advertising que contribuyen a una conversión.
Ejemplo
Supongamos que un cliente hace clic en un anuncio de Google el lunes y en otro el martes y realiza una conversión en el segundo anuncio. El primer clic acreditará el anuncio del lunes, el último clic elegirá el anuncio del martes y otros modelos darán valores a cada uno dependiendo de su lógica.
como se juega
Por lo common, esto sucede cuando simplemente hojeas diferentes modelos hasta que ves números que se ajustan a tu historia.
- Si está ejecutando campañas en el embudo superior, pase a una atribución más temprana.
- Si está ejecutando campañas de retargeting, correo electrónico o búsqueda de marca, pase a modelos de atribución posteriores (incluido el modelo de último toque, todavía demasiado común).
Nota: Sea escéptico ante cualquier modelo de caja negra porque está maduro para la subjetividad. Por ejemplo, la opción basada en datos de Google en Google Analytics tiene todos los incentivos para darle a Google más crédito que otros canales de medios pagos. Y recuerde que, aunque MTA es mucho mejor que la atribución de un solo toque, no tiene en cuenta incrementalidad.
Excavar más hondo: La reestructuración del modelo de atribución de Google: tres soluciones para los anunciantes
2. Eficiencia marginal versus promedio. devolver
La eficiencia marginal son los ingresos adicionales que genera por cada dólar que gasta en advertising. Prácticamente todo el gasto en medios sigue una curva de retorno en forma logarítmica.
Por que es importante
El punto en el que el costo marginal es igual al ingreso marginal menos el costo operativo es cuando las conversiones dejan de ser rentables. Conocer este número le ayudará a ser más inteligente acerca de los contadores públicos que está dispuesto a aceptar.
Ejemplo
Si un programa gasta $100 por 10 conversiones, tiene un CPA promedio de $10, pero cada conversión cuesta más que la anterior.
Esto significa que las conversiones comienzan más baratas y se vuelven más caras; por lo tanto, aunque la proporción no tiene que ser exacta, algo así como la mitad de sus conversiones son menos de $10 y la otra mitad son más altas.
como se juega
En el pasado, escuché a un vicepresidente de Google decir: “Oye, si ganas $50 por conversión, puedes ganar dinero hasta que tu CPA promedio sea superior a $50, ¡así que avanza hasta ese punto!”.
Sin embargo, como sabemos que la mitad de ese gasto se destina a conversiones superiores a $50, esas conversiones más caras se combinan con otras más baratas.
3. Medición de conversión no incremental
Las conversiones no incrementales son conversiones que se habrían producido incluso si no hubiera realizado ninguna campaña de advertising.
Por que es importante
Identificar conversiones no incrementales le ayuda a medir con precisión el impacto de sus campañas de advertising y a asignar presupuestos de forma más eficaz.
Ejemplo
Si tiene una base de clientes leales que compran regularmente sus productos, algunas de las conversiones que genera a partir de sus campañas de advertising se habrían producido incluso si no las hubiera ejecutado.
Lo mismo ocurre con muchas campañas de advertising de respuesta directa para marcas que han creado una conciencia positiva con el advertising del embudo superior: muchos clientes habrían comprado incluso sin ver los anuncios de respuesta directa.
como se explota
A menudo vemos campañas de búsqueda de marca y campañas de retargeting sobreacreditadas por conversiones que se habrían producido sin que los usuarios vieran o interactuaran con esos anuncios.
Otros escenarios que reciben crédito excesivo incluyen:
- Prospección en Fb sin exclusión de visitantes.
- Reorientación en common.
- Campañas que incluyen conversiones post-impresión en objetivos de optimización.
- Correo electrónico.
- Búsqueda de marca.
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4. Efecto halo
También conocida como conversiones sin seguimiento, este es el impacto positivo que tiene el advertising en las ventas que no se rastrean.
Por que es importante
El efecto halo puede ser una fuente importante de ingresos para las empresas. Es importante ser consciente del efecto halo y aprovecharlo.
Ejemplo
Si ejecuta una campaña de marca que aumenta el conocimiento de su marca, es posible que vea un aumento en las ventas incluso si no puede realizar un seguimiento de las conversiones específicas generadas por la campaña. (Piense en campañas como vallas publicitarias en las carreteras o comerciales de televisión).
Cómo puede afectar las campañas de búsqueda
El advertising positivo sin un seguimiento claro puede aparecer en otras métricas, específicamente en un mayor volumen de búsqueda de marcas. Cuanto más fuerte sea el efecto halo, más importante será comprender las conversiones no incrementales, que pueden afectar algunas decisiones presupuestarias en las campañas de búsqueda.
5. Modelado de la mezcla de advertising (MMM)
Esta es una técnica estadística utilizada para medir el impacto de las variables de advertising en las ventas. Lo bueno es que no necesita ninguna conversión de canal/campaña atribuida.
Por que es importante
MMM puede ayudarle a comprender qué variables de advertising tienen el mayor impacto en las ventas para que pueda asignar su presupuesto de advertising en consecuencia. Se basa en una cantidad significativa de datos históricos para ser eficaz.
Ejemplo
MMM se puede utilizar para medir el impacto de factores como el gasto en publicidad, los precios y la distribución en las ventas.
como se explota
MMM es una gran herramienta para combinar rendimiento marginal y no incremental/sin seguimiento, pero no es una herramienta perfecta.
Como period de esperar, estos modelos reconocen correctamente la inversión en el embudo superior, pero tienen dificultades para distinguir entre canales si todo el gasto aumenta por igual.
La mayoría de los presupuestos de adquisiciones aumentan y disminuyen según la estacionalidad. Es importante volver a ejecutar estos análisis después de introducir y controlar deliberadamente la varianza.
Excavar más hondo: Explorando Meridian, el nuevo modelo de mezcla de advertising de código abierto de Google
6. Atribución por clic versus atribución por visualización
Este es un método de atribución que asigna crédito por una conversión al anuncio en el que el cliente hizo clic o vio.
Por que es importante
Las conversiones de clics son más significativas que las conversiones de vistas. El compromiso significa que hubo un mayor impacto en el usuario. Las visualizaciones tienen cierto valor, sobre todo porque proporcionan densidad de datos cuando es difícil conseguirlos, pero eso es más difícil de medir.
Ejemplo
Si un cliente ve un anuncio de Fb y luego visita su sitio internet pero no hace clic en el anuncio, le atribuiría una conversión posimpresión si utiliza un modelo de atribución posimpresión. Sin embargo, si utiliza un modelo de atribución de clic, no atribuiría la conversión al anuncio de Fb porque el cliente no hizo clic en él.
como se juega
Dar a las conversiones post-impresión el mismo valor que a los clics es falso. Peor es tener solo un grupo de conversiones que son una combinación de clics y vistas.
Esto podría ser más común de lo que crees si no sabes cómo detectarlo. Por ejemplo, el rendimiento de YouTube no diferencia claramente entre los dos. Es común que los anunciantes utilicen ventanas al pasado de un día en las campañas de Fb.
7. Ventana de cookies o ventana al pasado
Esto se refiere a especificar el tiempo después de que un cliente ve o hace clic en un anuncio durante el cual usted atribuirá una conversión posterior a ese anuncio.
Por que es importante
La duración de la ventana de cookies puede afectar significativamente su rendimiento. Una ventana de cookies más larga le dará crédito por más conversiones, pero también existe una mayor probabilidad de que existan otras influencias.
Ejemplo
Si tiene una ventana de cookies de 30 días, cualquier conversión que se produzca dentro de los 30 días posteriores a que un cliente vea o haga clic en su anuncio se atribuirá a ese anuncio.
como se juega
Cuanto más larga sea la ventana, más conversiones se atribuyen, pero mayor será la probabilidad de que otros factores hayan influido en la conversión sin ser acreditados.
La verdad sobre los modelos y métricas de atribución de advertising
Incluso si algunas de estas formas de medición simplemente son aplicadas incorrectamente por especialistas en advertising con buenas intenciones, el presupuesto de su marca sigue siendo el que se ve afectado.
Si la gestión de su campaña implica alguna de las iniciativas o técnicas de medición enumeradas anteriormente, o si comienza a escuchar otros términos nuevos para usted, asegúrese de estar al tanto de las definiciones reales y los casos de uso óptimos antes. tomar decisiones basadas en los “datos” que se le presentan.
Excavar más hondo: 5 KPI de advertising obsoletos para descartar y a qué hacer referencia en su lugar
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